郭侃·热点里的生意经 · 第 027 期
郭侃027｜汉堡王请李诞代言「丑椒大皇堡」回归翻车：代言人的话题性，吞噬了产品的吸引力｜热点里的生意经
汉堡王为「丑椒大皇堡」回归，10月请来脱口秀演员李诞与米其林星厨黎子安代言，硬玩「一椒封神」的谐音梗。本意是用喜剧人带火一款辣味汉堡，结果评论区被「虾系男友」「去头可食」这类玩梗占满，注意力从产品滑向了代言人的面孔。网友一句话点破：「品牌有钱请代言，不如直接补贴给消费者。」（来源：新浪财经、腾讯新闻 2026-10-10）
汉堡王这步棋，动作本身不算离谱。请顶流、造谐音梗、铺话题，都是这几年被反复验证过的打法。离谱的是节奏：话题先跑起来，产品却停在原地。评论区聊的是段子，货架上安静的还是那款汉堡。
据界面新闻的调查，超7成受访者认为代言人对品牌重要，可真正因代言人直接下单的比例明显下降；超6成品牌方认为代言人回报率低于预期（来源：界面新闻 2026-10-10）。热度是真的，转化是虚的。这一期只聊一件事：代言人到底该怎么选，才不至于让话题盖过产品。
第一刀：钥匙插错锁孔。 服装品牌请丑人代言能成，是因为「丑」可以转译成购买理由。森马2024年冬请徐志胜推羽绒服，搜索量涨300%、天猫搜索增长400%、全店曝光超16亿次、用户自创内容超3.2亿条，京东全店销售同比上涨82.3%，微信指数提高894%、微博日均声量提高837%、小红书渗透率冲进前三（来源：界面新闻、数英、广告门），就是把反差变成了话题。可餐饮的「丑」等于不好吃，消费者不会为「丑汉堡」买单。汉堡王把服装行业的代言套路照搬到快餐，品类转化的逻辑从一开始就不通。
第二刀：注意力错位。 这一仗，品牌预算只买到了讨论量，没买到下单。李诞的话题性远大于产品话题性，静态海报又很难传递脱口秀式的喜剧感，综艺感本该靠动态内容承载。热搜上的名字越响，货架上的汉堡越安静。这不是李诞的问题，是品牌把战场选错了，话题在脱口秀场里发酵，下单在门店里发生，中间没有铺路。对做品牌的人来说，爆款首脑一直提醒：营销的落点该在产品，不在面孔。
第三刀：选代言人等于选气质匹配。 同样请明星，麦当劳找权志龙做联名，9月9日韩国官宣、9月17日韩港启动，覆盖亚洲13个市场，10月8日登陆中国内地；复古棒球帽复刻成名作制服帽，全国限量15万份加任意消费39.9元换购、徽章15万份、丝巾12万份，上线日截胡了肯德基的周四活动，二手炒到158元（来源：SocialBeta、新浪、ZAKER 2026-10）；蜜雪冰城的雪王则是把IP（知识产权）人格化、长期慢慢养，雪王能长养，是因为它从一开始就是品牌自己养出的孩子，而非请来的客人。对照之下，汉堡王这次更像是把综艺联动的惯性直接延伸，缺了一层气质上的契合。代言人不是流量开关，按一下就亮，它更像长期合伙，气质不对，灯一直闪。
李诞本人也不是无风险选项。据媒体报道，2021年他因女性内衣广告文案被监管部门认定违背公序良俗、涉嫌歧视女性，合计罚没超87万元（报道口径）。找代言人，先得算清信任账。
三刀合一块就一句话：代言人不是流量开关，按一下就亮，选错气质，品牌和产品一起被冷落。
你能抄走的三招。
第一招：先问品类能不能接「丑」。代言的反差要能落地成购买理由，而不是只制造谈资。服装可以，餐饮要慎之又慎，能把「丑」讲成口味记忆点，才算合格。
第二招：让产品站在话题中央。预算别只换讨论量。把代言人的喜剧感放进动态内容、放进产品使用场景，让消费者记住的是汉堡，而不是面孔。
第三招：按气质选人，不追当下正热的脸。比对麦当劳的潮流加持、雪王的IP长养，选一个和品牌长期气质对得上的代言人，比追一个当下正热的人更稳。
末了说一句：汉堡王这一手，输在把热度当成了销量。选代言人，与其追一个当下正红的名字，不如找一个气质对得上、能长期站在一起的伙伴。热度会退，货架上的位置得天天守。
——郭侃 · 第 027 期 ｜ 爆款首脑郭佳成