郭侃·热点里的生意经 · 第 032 期
郭侃 032｜赢了官司，输了人心：LV 那场赢在法理的商标官司
十月十三日，LVMH 发布三季度财报，集团首席财务官塞西尔·卡巴尼斯在业绩电话会上承认，路易威登起诉国内茶饮品牌茉莉奶白的商标纠纷，至少在季度初确实产生了负面影响。据新京报贝壳财经报道，同期集团时装与皮具部门有机收入下滑百分之五，至 82.45 亿欧元，本土客群需求下降约百分之十五。
这场官司路易威登赢了法理，可是同一份财报里，写着另一笔还没算完的账。
【详述一】先把经过摊开看。2025 年五月，路易威登以商标权纠纷起诉茉莉奶白，主张对方 logo 与门店装潢上用的四叶花卉图形，侵害自己七枚注册商标的专用权。2026 年六月二十九日，苏州中院一审认定侵权成立，判赔经济损失一千万元、合理开支三十万元，合计 1030 万元，并要求停止使用侵权标识、公开做出澄清。张伯丞当天表示上诉，这个案子至今没有终审。
【详述二】真正的变化在判决之后。消费者争论的焦点不是赔偿数字，是这类东方传统的四叶花卉，怎么就成了某一家洋品牌的私产。一句话带走的是品牌攒了很多年的文化亲近感，多地门店一度出现爆单，品牌账号三天涨粉超过十万。三个月后，LVMH 在三季度业绩电话会上头一次正面回应这件事，承认至少在季度初确实产生了负面影响。
来来来，说点值钱的。
【第一刀：法务判的是对错，品牌拼的是人心，这是两本账】站在法理上看，这是一次站得住的起诉：注册在先，使用在后，判决支持，赔偿到位。可财报这一头写着另一组数字：时装与皮具部门有机收入下滑百分之五，本土客群需求下降约百分之十五，亚洲除日本之外成了这一季少数下跌的区域之一，股价年内累计跌幅超过百分之三十八。赔偿进来的是一千多万现金，走出去的是一个市场的人心，后一笔不会记在任何一个部门头上，也不会出现在任何一张账单里。给老板的一句话：提交起诉书之前先问一句，这场官司赢了以后，我的牌子在这群人心里还值不值原来的价。法务能在法庭上要回专属使用权，要不回来别人主动替你说好话的那份意愿，而后者才是溢价真正的来源。
【第二刀：公共纹样不是私产，一出手就把自己摆到了国民审美的对面】争议的核心，是路易威登主张的四叶花卉图形，被指与传统的柿蒂纹、宝相花同源，这一类纹样从新石器时代的彩陶一路走到唐代的金银器、铜镜、织锦与陶瓷上，是几千年来谁都能用的公共图形。商标制度保护的是特定商品上的识别性，不是图形本身的归属。白话讲：注册保护的是你怎么用，不是这个符号归你。更要命的是注册成功之后怎么用：一旦拿这类纹样去起诉本土品牌，公众的判断会在当天就站到被告那一侧，因为他们看到的是祖祖辈辈用了一千年的花，忽然变成了别人家的资产。这不是给侵权投票，是给被拿走的熟悉感投票。同类的学费同行已经交过几次：杜嘉班纳的筷子、迪奥的马面裙、LEMAIRE 的宣传照，每一次都是法务上能吵很久，舆论当天就分出胜负。给老板：做视觉、注册商标之前，先给纹样做一次溯源，查它能不能追到器物、织锦、彩陶这些公共来源。能追到的，保护重心放在组合方式与特定品类上，别拿通用符号当护城河。
【第三刀：地毯式起诉会把诉讼量本身变成负资产】据公开统计，2021 到 2025 年，路易威登在华累计发起 1691 起商标诉讼案件，2026 年上半年又新增 56 起，追责对象一度波及理发店的座椅、街边的鸭血粉丝店。数量本身不是问题，问题在没有分级：恶意山寨、完整仿冒、低俗蹭流量，这三类必须硬打；审美上的近似、小微商户的无意使用、文化同源的表达，这三类用发函协商、商标共存、许可授权去收口，成本更低，也不会把自己推进以大欺小的叙事里。起诉一旦失去比例感，外界的注意力就不再是谁山寨了谁。业绩电话会上，管理层明确不降价、坚持保护品牌吸引力，也明确不会停止对这个市场的投入，态度是对的，只是学费已经先记在这一季账上。给老板：给法务一张分级清单，写下来贴在会议室。
三刀合一块就一句话：法务赢的是案子，品牌输不起的是人心，这两件事从来不在同一张判决书上。
你能抄走的三招。
【第一招：起诉之前，先算一笔人心账】在法务的起诉建议前面加一页人情评估，写清三件事：对方在消费者心里代表什么、它的人群跟我未来的客群重叠多少、赢了之后哪一块溢价可能会掉。赔偿金额往往只是一千万级别的现金流入，受影响的是以亿计的部门收入。三行写清楚，签字的人就知道自己在签什么。
【第二招：给核心纹样做一次溯源体检】把品牌正在用的视觉符号排成一列，逐个查三件事：能不能追到传统器物或公共纹样、单独注册还是组合注册、有没有本土品牌在用近似表达。查出有公共来源的，保护重心挪到组合方式与特定品类上，不要对着符号本身主张独占。这一步花不了多少时间，能省掉一场赢了也会输的官司。
【第三招：给诉讼定一条分级红线】画一张三栏表：硬打的一栏写恶意山寨、完整仿冒、低俗蹭流量；发函协商的一栏写小微无意使用、审美近似；可以谈共存或许可的一栏写文化同源、行业通用表达。每一栏后面跟一个人：谁有权决定进哪一栏、谁签字、多久复盘一次。没分级的起诉会变成惯性，而有惯性的起诉，迟早会在某一张季度报表上找到你。
末了说一句：判决书能判给你赔偿，判不回一个回头客；真正托底的那道防线，从来砌在别人心里。
【金句】法务能在法庭上赢回赔偿，赢不回别人主动替你说好话的那份意愿。
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——郭侃 · 第 032 期 ｜ 爆款首脑郭佳成
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