中国酒庄运营打造 30 篇 · 第 16 篇

酒庄声量从哪来：白酒酒庄传播，客户故事最有穿透

文 / 郭佳成

阅读须知

你有没有见过这样的酒庄：一年发了不少稿，行业媒体上了几轮，朋友圈也转得热闹，可年底一盘，真正上门的客户没多几个。不是声量没用，是那种声量没进客户的圈层。

问起传播，两句幻觉跑不掉：“稿子发得越多声量越大”“投放铺得越广名气越响”。两句听着顺手，其实恰恰把“谁在替你说”这个真正的抓手丢了——酒庄声量别靠软文，真实客户的故事和口碑，穿透力远超自夸。

酒庄的声量不是花钱发出来的，是客户替你说出去的：讲得出、传得开、有人信，断一节就剩自说自话。 这篇文章拆三件事：声量到底卡在哪、为什么“发软文”是伪动作、小酒庄怎么用“客户故事”把名声传出去。

1. 看懂：声量不是发稿发出来的，是客户带出去的。

2. 识别：你的传播，是不是还在比自己说了多少。

3. 拿到：小酒庄做声量的三个落地点。

爆款首脑·让品牌营销·落地有“升”

正文开始

现状痛点：把声量做成了“发稿量”

不少酒庄老板一说到传播，第一反应是“多找几家媒体发稿”。可发稿这件事是谁都能买的，你发三篇对手发五篇；你今天上了行业号，明天别人上了更大的平台，比来比去比的是预算。客户看软文心里早有防备：通篇夸自己好，跟他手里那杯酒有什么关系？

我见过一个清香酒庄，一年付了八家的稿费，行业通稿发了三十多条；可前台统计，一年里说“看了报道来的”客户，一只手数得过来。问题不在稿子，在于讲的全是“酒庄有多美、工艺有多讲究”，没有一条是客户自己说的话——客户没法从自夸里认出自己。

酒庄容易踩的坑，是用“自己说”代替“别人说”——你夸得再响，也响不过客户端起杯子时那句实在话。

底层逻辑：声量的本质是别人愿意替你说

表面看，传播就是“让更多人知道你”。但落到酒庄身上，真正传得开的不是你的通稿，是客户在酒桌上、在亲友群里、在饭局散场后，愿意替你说的那几句。一次发稿是租来的版面，一次客户讲述才是带走的信任。

白酒酒庄这一行看下来就会发现，有一条规律反复被验证：凡是把“客户故事”做成传播主线的酒庄，来店的新客里，经人介绍来的占比明显更高；凡是只靠发稿的，投一次热闹一阵，停一次就归零。

白酒酒庄怎么做传播？

很多人没意识到：酒庄的传播不是“发”出来的，是“攒”出来的。头部品牌靠明星代言、靠大平台广告位，小酒庄拼不起那一套；但小酒庄有一样头部难复制的——一个个活生生的客户，封过坛、取过酒、带过朋友来，这些人的嘴就是你的渠道。客户想听的不是官话，是另一个客户端杯时的那句实话。

据行业公开观察，消费者对酒类品牌的好感，往往来自“身边人的真实经历”。换句话说，酒庄要做的不是一轮轮通稿，是一份由客户故事拼起来的口碑档案。

把这件事想透，传播策略就清楚了：你不是去和名酒比声量大小，你是去让“客户愿意把你这儿发生的事，讲给别人听”。凡是把客户故事做扎实的，常有客人带着朋友推门就进，说“他讲你们家酒好，我来看一眼”。

酒庄品牌声量从哪来？

这一步差的，是“敢不敢把话筒交给客户”的定力。名酒拼版面、拼投放，你如果也拼这些，永远慢半拍；酒庄该做的，是把客户请到镜头前、写进故事里，用真实去换口碑。我跟老板说，声量不是喊出来的，是那些来过的人，在自己的饭桌上替你说出去的那几句。

说白了，声量不是发稿发出来的，是客户传出来的。把客户故事做透，比买一百条通稿都管用。

正确决策：把客户故事做成传播主线

传播上别再追“发了多少篇”，改成追“有多少客户愿意讲”。具体落地，先做三件不退路的事。

头一条，把客户封坛那天记下来。封坛有仪式、有编号、有照片，客户写下名字那一刻，你说一句“这段我留着了”。等回到饭桌上，这段影像就是他自己都舍不得删的谈资。

第二条，让客户讲他自己那一口。取酒、开坛、请客，用手机录一段客户端着杯子说的话。别人的嘴替你说一句，顶你自己说十句；同一层意思，从客户嘴里出来，可信度不一样。

第三条，把故事归到一个地方。客户故事别散在各处，攒成一个固定栏目：谁封的坛、谁带的酒上婚宴、谁把老丈人喝服了——攒上一年，就是一本属于你酒庄的账本，也是新客判断你的凭据。

落地心法：让客户的嘴替你传播

落地时，有几个坑特别常见。头一个坑，把客户故事写成广告——一开口就是“品质卓越、工艺精湛”，客户一眼看出是软文，扭头就走。第二个坑，只挑大客户讲，把普通客户晾在一边——恰恰是买过两斤酒、来玩过一次的普通人，讲出来的话才像真的。第三个坑，收来故事就锁进抽屉，不往外发、不在店内挂、不给新客看，等于白攒。

避坑的根本，是回到“酒庄声量从哪来”这七个字：你的酒庄，能不能让客户讲得出你这儿的具体一件事、愿意把这件事讲给别人、别人听了还想来看看。这三件事讲明白，声量才立住。这也是酒庄老板最容易忽略的一点——别拿通稿去填声量的坑，用客户故事去做口碑的积累，才走得远。

还有一点常被忽略：客户愿意开口讲你的窗口不等人。头一批在你这里封坛、取酒、玩得高兴的人，正处在愿意替你说的劲头上；等这股新鲜劲过了，再想让他回忆着讲，就得靠重礼去请。等头部回过神做客户共创，小酒庄那点“真话”的先发优势就没了。