白酒如何抓住年轻化市场 20 篇 · 第 05 篇

茅台都慌了：白酒年轻化：怎么做才有效

文 / 郭佳成（爆款首脑创始人）

阅读须知

茅台联名瑞幸的酱香拿铁，上市当天卖出五百多万杯，朋友圈刷了一整天的屏。很多老板看完的热评是：“巨头有钱有牌，折腾得起，跟我们没关系。”这篇要纠正的，就是这个看法——头部酒企的动作不是热闹，是信号，信号里藏着中小酒企的机会。

1. 看懂头部酒企为什么集体做年轻化动作

2. 分清哪些信号跟你有关、哪些热闹与你无关

3. 拿到中小酒企搭便车的三条正确姿势

爆款首脑·让品牌营销·落地有“升”

酱香拿铁刷屏那几天，酒圈老板分成了两派。一派羡慕：人家一天卖五百万杯，这营销做的。另一派撇嘴：茅台的品牌力摆在那，做什么都爆，这种玩法学不了，看看就散了。

散了之后呢？回去该干嘛干嘛——包装照旧、场景照旧、客群照旧。头部的动作看了个热闹，自己的一点没动。

这正是我要提醒的问题：头部酒企的每一次年轻化动作，都是花钱买给你的市场信号。信号就在那摆着，看完就散，等于别人花钱探路、你连路标都不看。

酱香拿铁这类动作，信号价值在哪？拆三层看。

头一层，它验证了“年轻化”被头部确认。茅台这样的企业，品牌资产厚到可以躺在存量上收钱，它依然花力气去做年轻人的动作——说明头部对客代际断层的判断是明确的，不是媒体炒出来的焦虑。头部用真金白银投了票，这比任何行业报告都硬。

二层，它测试了年轻人的价格与品类弹性。一杯十几块的拿铁里加了白酒风味，年轻人愿意买单——说明年轻客群对白酒元素并非排斥，排斥的是白酒原来的价格、场合和义务感。这个弹性数据，是头部花钱替全行业测出来的。

三层，它暴露了竞争的下一个战场。头部都下场抢年轻人的胃了，意味着这条赛道不会再是蓝海。等年轻一代的饮酒习惯定型，今天不占位置的酒企，明天面对的就是别人训练好的客群和别人占住的心智。

把三层连起来：信号不是让你抄作业——茅瑞幸联名的门槛没人够得着——信号是让你看清方向和时机。方向：年轻人值得一投；时机：习惯定型之前的窗口期，就在这几年。

看清信号，中小酒企的姿势就三条。

先接信号：把年轻化从“可选项”挪进“必答题”。别再开会讨论“我们要不要做年轻人”，这个问题头部已经替你答了。要讨论的是“我们这种体量、这种产区、这种价位，从哪个口切入”。

先找缝：巨头做宽，你做窄。联名、跨界、全网刷屏，那是巨头的打法，拼的是品牌势能。中小酒企的打法是窄：一个细分场景、一个区域人群、一种风味偏好，做深做透。巨头点燃了年轻人的兴趣，你在自己的地盘上接住这股兴趣，就是搭便车。

先蹭势：接住巨头创造的“白酒话题热度”。巨头每做一次年轻化动作，全社会对白酒的讨论热度就涨一波。这时候你发内容、做活动、推新品，教育成本是低的——潮水是别人引来的，船是你自己的。

这三条里，头一条管认知，第二条管打法，第三条管时机。热闦看门道，信号变优势，中间隔的就是动作快慢。

给老板三条能直接带进经营会的规矩：

1. 把头部动态列入每季度的固定议题。茅台、五粮液、汾酒这些头部在年轻化上做了什么动作、市场反应如何，安排人盯着，会议纪要里必须有判断：对我有什么可乘之机。

2. 列出你自己的“接势清单”。巨头下一个动作大概率在联名、新品类、新场景里——提前想好你的产品线里哪个能接、往哪接，机会来了不抓瞎。

3. 给自己定一个窗口期目标。年轻一代的饮酒习惯这几年就会定型。两年内，你的产品矩阵里必须有面向年轻客群的一条线跑起来——不是全盘年轻化，是先有落点。

补一个判断标准：看头部动作，看热闹的记住了刷屏，看门道的记住了窗口期。再提醒一句：大船调头慢，小船跟得快——巨头探好的路，走快一步就是你的先手。

头部花钱做的年轻化动作，是买给全行业的市场信号。

年轻人不排斥白酒元素，排斥的是原来的价格、场合和义务感。

巨头点燃兴趣，你在地盘上接住——搭便车要趁潮水没退。

郭佳成 · 实战派品牌营销落地专家

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