2026酒企如何把控Q4时机 · 第 08 篇

挺住价格：白酒渠道动销怎么落地

文 / 郭佳成（爆款首脑创始人）

阅读须知

行情下行时，多数老板的条件反射是降价保量：出厂价松一松、促销力度加一加，先走货要紧。这篇文章要拦的就是这个动作。价格纪律这四个字，在筑底期的分量比景气期重十倍——它不是保守，是保命的纪律。结论先放这里：筑底期挺住价格，短期看是少卖货，长期看是少死人；价格守不住的酒企，行情回暖时也没它的座位。

1. 看懂价格的预期机制：为什么一次破价要还几年账

2. 识别“以价换量”的死亡螺旋，它跟控量挺价的本质区别

3. 拿到守住价格体系的四道防线

爆款首脑·让品牌营销·落地有“升”

行情一紧，头一个崩的就是价格纪律。场景很熟悉：销售总监汇报，竞品降价了，我们不降就走不动；经销商诉苦，倒挂着卖，不补贴就退网；财务催命，现金流转不动，只能促销回款。三个声音一起压过来，多数老板妥协了——出厂价隐性松动，促销变相加码，零售价一路下探。

表面看，这是应变；实际看，这是自拆根基。八代五粮液宁可控货也不放松价格底线，茅台在行业深处还敢提价——头部品牌用真金白银演示了一个道理：价格的背后是所有人对你品牌价值的预期，预期一破，品牌的地基就沉了。

可惜的是区域酒企：本来有一批认你价的老客户、一群守你价的渠道伙伴，一次大促销全打散——客户学会等折扣，伙伴学会看风向。省下来的那点销量，填不上预期崩塌的窟窿。

价格为什么必须挺？三层机制看透。

一层，价格是价值的刻度。消费者没有仪器测你的酒值多少钱，他用价格当尺子。你卖三百，他喝出三百的诚意；你频繁卖一百五，同一瓶酒他只喝出一百五的滋味——酒没变，刻度变了。营销学里的价格锚，锚的不是你今天的成交价，是他记忆里你“值多少”。

二层，渠道靠价差活着。经销商压资金、建仓库、跑终端，图的是那一层价差。价盘稳，他推你的酒有钱挣，越推越起劲；价盘穿，他卖一瓶亏一瓶，推得越多亏得越多——理性选择只有两个：不推，或者跑路。所谓厂商共赢，共赢的就是这条价差链。

三层，价格纪律是信用的证据。行情好的时候守价不算本事，人人都会。行情烂的时候还守得住，全渠道才会真正信你：信你的品牌管理能力，信跟你合作不会被牺牲。这种信用平时看不见，是你未来推新品、调结构、做直营时调用的大额存款。

守住价格体系，四道防线。

先定锚：出厂价和底线价死守。出厂价是全链价格的锚，动它之前想清楚：这个决定护的是三个月的量，伤的是三年的盘。同时给每个渠道层级划底线价——红线之下不成交，写进合同、贴进终端，让规矩看得见。

先控供：用供给端保价格。价格稳不住，头一个原因是货给多了。把发货节奏跟真实动销挂钩，市场热时也不超发，市场冷时更要收——供给纪律就是价格纪律的物质基础。宁可季度报表瘦，不让渠道库存胖。

先堵漏：管住破价的三个暗门。窜货、一件代发、线上乱价，是价盘的三个漏洞。扫码溯源建起来，每瓶货可查去向；违规处罚动真格——停货、扣返利、清退，罚过一次全渠道就信了。漏洞不堵，你定的任何价格都是纸面的。

先补偿：给守价的渠道分利。光让经销商守价，不让他守价守得更有钱，纪律走不远。把部分市场费用改成“价格守卫奖”——季度价盘达标的经销商，返利上浮。让守规矩的人挣钱，比开十次渠道会都管用。

这四道防线的次序：先定锚、再控供、堵漏洞、分利益。缺任何一道，价格体系都会从缺口塌方。

给老板三条能直接落地的规矩：

1. 把“降价”设成老板亲自审批事项。销售体系无权降价——不是不信任团队，是降价这个按钮，必须由看得见三年的人来按。

2. 每周看一次“价格健康表”。三个数：各渠道实际成交价、倒挂幅度、窜货投诉数。三个数绿了，你的品牌就在升值；红了，先别谈增长。

3. 促销一律用“加值”替代“降价”。要促就送酒具、送体验、送赠品——加值促销抬体验，降价促销砸锚点，同一个目的，两个结局。

补一个判断标准：你的价格纪律成不成，看竞争对手骂不骂你——他降价你不动，他恨的就是这个，而这恰是你该做的。再提醒一句：价格是品牌的骨骼，平时看不见，塌了才知道人为什么站不住。

一次破价，三年还账——价格锚沉下去容易，捞上来要用人格担保。

价差是渠道的生命线，价盘是品牌的信用证。

行情好的时候人人守价，行情烂的时候守价才叫纪律。

郭佳成 · 实战派品牌营销落地专家

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