文旅 30 篇 · 第 10 篇

从景区到目的地：与文旅品牌：怎么做才有效

文 / 郭佳成（爆款首脑创始人）

阅读须知

做景区、做文旅集团、做地方文旅局、做目的地运营的老板凑一块儿，聊的是 5A 创建、客流、客单、二销。一提“做品牌”、提“长期价值”、提“我们到底要什么”，十有八九是这两句：把景区评上 5A、把客流拉满、把二销做起来，这就是品牌；做城市目的地那是省里市里的事，景区管不了。

这话听着务实。今天再拿它当决策依据，恰恰是把不少景区困在“5A 拿到、客流来了、然后呢”那根绳子上。

结论先放这里：景区的天花板是 5A，城市的上限是目的地。把景区讲成 5A 是评级，把城市讲成目的地才是品牌。5A 评下来会过时，城市目的地立起来能用十年。本文帮你拆清三层断在哪，以及老板现在该动手做的三件事。

1. 看懂“景区≠目的地”这个判断——5A 是评级，目的地是品牌

2. 识别“5A 拿到客流掉了”这个现象到底断在哪一层

3. 拿到从景区到目的地：与文旅品牌：怎么做才有效的三个抓手，每条配一个能落地的动作

爆款首脑·让品牌营销·落地有“升”

正文开始

现状痛点

先看一个常被忽略的落差。同一个省两座旅游城市，一座的多个 5A 景区客流稳定、酒店入住率常年七成以上、客单稳步上升，另一座有同数量的 5A 景区，节假日满房、淡季空城、点评满屏吐槽。差的不在景区数量和评级，是游客离城时那句“这座城市值得专程再来一次”。

再看游客那头。出门玩一趟花三五天、花几千块，游客心里转的念头其实很实：这趟除了那几个景区，这座城市还有什么可玩的、可吃的、可带走。多数游客的体验是“到了景区—逛完景区—出景区—吃饭—回酒店—第二天走人”——五个动作全是景区本身，没有一步在建立“这座城市有那味儿”的整体感。游客离城那一刻，所有体验归零，下次决策又从零开始。

面对这个落差，文旅老板们的反应基本分两种。一种是死磕评级：申请 5A、申请 4A、把评级往高里拉，钱花出去了，游客该不来还是不来。另一种是死磕单个景区：把单个景区做得尽善尽美，其他配套跟不上。

两种反应栽在同一个判断上：把景区理解成目的地的全部。景区这门生意里，单个景区是点，目的地是面。点做得再亮，没有面也是孤岛。

底层逻辑

文旅行业的“景区”到底在解决什么问题？一共三层，一层一层扒开看。

一层，替游客做“这一趟值不值”的初判。 旅游跟别的消费不一样：手机买错了换个就是，旅游选错了是五天的活受罪。景区在这儿的作用，是给游客一个“先来一次”的入口。他多花的那笔钱，买的是“至少先踩个点”。这也是景区跟快消很不一样的地方：快消讲喜好，文旅讲踩点。踩点能不能留得住，决定了下一笔生意有没有。

二层，替游客做“这座城市值不值得专程跑一趟”的判断。 游客面对的是几百座城市、上千个景区、看不懂的 OTA 榜单。讲得出“这座城市有那味儿”的目的地，意味着游客不用每个景区都查，跟着城市品牌走不会踩雷。这是把单个景区从“踩点”升级到“专程跑一趟”的关键。

三层，也是扎在根上的一层：从单个景区变成一座被讲述的城市。 游客离城那一刻，目的地最后留下的不是那几个景区的门票，是游客手机里那张街景照、收藏夹里那篇城市攻略、朋友群里那句“这座城市值得专程再来”。目的地把这口气做出来，下一个游客就不是从零开始。几百座旅游城市，能被记住的永远是讲出“自己那一口气”的那几座。

三层叠一块儿，“做景区就是做目的地”这句话就站不住了。5A 是看得见的，那一口气是看不见的。当全国景区都拿差不多的评级、做差不多的攻略、发差不多的笔记时，目的地最后留下的就是“这座城市讲不讲得出自己”。

正确决策

看清标的，动作主线就三条。

先讲城：把城市从“几个景区”讲成“值得专程跑一趟的目的地”。 同样一笔预算，投单个景区买的是“踩点游客”，投城市品牌买的是“专程游客”。文旅的决策周期两到八周，游客在这段时间里会反复搜、反复看——“这座城市讲不讲得出自己”是越来越多人关心的问题。只会投单个景区的打法，对这个决策链基本无效：游客今天看了你的景区，明天就被另一座“讲得出自己”的城市截胡。

先做串联：把景区、酒店、餐饮、街区串成一条体验线。 一份按季节更新的三日游路线、一张写着“从这家酒店出发半小时能到的本地玩法”便签、一条街区的在地故事串联、一组老手艺与本地吃法的联动体验。这些东西不是营销物料，是游客离城时手机里的攻略。可惜多数城市是缺这一步的：景区归景区、酒店归酒店、餐饮归餐饮，没人串起来。转化的方法很具体，把“我们这边有几个 5A”讲成“住这家店、玩这条线、按这张三日游卡走一遍，刚好不踩雷”。游客听得懂后面这句。

先做活人：把当地人和手艺人变成目的地故事的讲述者。 文旅生意的战场不在景区评级、不在 OTA 排名，在游客离城那一刻：有没有留下一个本地人讲的故事、有没有一份可以转发的本地人推荐、有没有一条可以加微信的本地朋友。这一步多数城市是缺位的：本地人被当成服务员、故事被当成讲解词、社群是死的。能做活人的目的地，复购、口碑、二销才有底盘。

这三条里，头一条管方向，第二条管依据，第三条管底盘。顺序别乱：先把城市讲成目的地，再把景区、酒店、餐饮串成体验线，最后把当地人变成目的地故事的讲述者。

落地心法

给老板三条能直接带进下次经营会的规矩：

1. 把“做景区就是做目的地”这句话从预算表里删掉。 只要还这么想，钱就永远花在单个景区上，而城市获客从来不缺单个景区、缺的是那口气。

2. 选一条体验线做透。 老街+老手艺+本地吃法、夜游+酒店+节庆、研学+非遗+在地体验，挑一个你最厚的体验线做透，让游客离城时嘴里有得讲、朋友圈有得发。别同时铺五条线，铺不动。

3. 每季度问一次：游客离城时，我们给了他一个可以讲给朋友听的城市故事吗？ 没给，你的获客就只能靠下一波 5A 评级和下一波 OTA 抽佣。

补一个判断标准：目的地做得成不成，看一个瞬间就够了。游客离城是带着一份三日游攻略、一张本地人便签、一段可以发朋友圈的城市视频走的，还是逛完景区就走、什么都没留。前者是目的地，后者是景区群。再提醒一句：文旅行业值得花钱的地方很多，但真正值钱的是游客愿意为“这座城市”多等的那几个月，而这几个月，只给把城市讲成目的地的招牌。

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