白酒旺季作战 20 篇 · 第 02 篇

宴席是白酒的生死场：白酒旺季营销最容易踩的坑

文 / 郭佳成（爆款首脑创始人）

阅读须知

宴席是 Q4 旺季里体验密度最高、传播杠杆最大的战场，但大多数酒企把它做成了一单一单的折扣生意。这篇文章要拆的，是怎么把一场宴席打成一串生意：传播链路怎么搭、酒店和司仪怎么合作、扫码红包怎么用出价值。结论先放这里：宴席的生死不在酒桌上，在酒桌外的动作里。

1. 看懂为什么只做成交、不做传播的宴席，只值三分之一

2. 拿到一场宴席从会前到会后的完整传播链路

3. 学会用酒店、司仪和扫码数据，把宴席的单源和数据池建起来

爆款首脑·让品牌营销·落地有“升”

正文开始

现状痛点

先说一个扎心的场面：老板谈成一场婚宴，三十桌，一百箱酒，签约那天喝酒庆功，觉得这单生意成了。酒送过去，宴席办完，就等下一场。问他这场宴席还留下了什么？他说：钱收到了。这样算下来，一场六十人的宴席，货是走了，可六十个到场客户、几十个外围家庭，一个都没留住。

这就是大多数酒企做宴席的方式——把宴席当一单卖酒的生意，一场一场谈，一单一单做。谈单靠业务员跑，成单靠政策压，做完一场就翻篇。业务员每天忙着找新单，老单的名单躺在抽屉里从不二次触达。干了三年宴席，手里还是只有一堆发货记录，没有客户名单，没有内容素材，没有合作网络。老板们算的是一单的账，没人算全季的账——三十场宴席做完，除了流水，什么都没沉淀。

另一种更普遍的错法：把宴席当成“折扣大战”。你买一箱送一瓶，我买一箱送两瓶，政策一路加码，利润一路做薄。主家图便宜选了你，喝完一场就忘。明年别人便宜三十块，宴席立刻换牌子。宴席政策年年加码，品牌年年没声音，最后比的就是谁让利狠——这种宴席做得越多，牌子掉得越快。

底层逻辑

宴席为什么是生死场？往根上讲，四件事想透了就明白。

宴席是白酒唯一“人、货、场”三样齐全的现场。一群人、一个重要日子、一桌好菜，你的酒摆在正中央，被打开、被倒上、被喝掉、被评价。一桌人喝的是你的酒，聊的是主家的事，散席时问一句“这酒哪买的”——这样的场景，货架前永远给不了你。一箱酒在货架上一摆一个月，未必开一次口；一场宴席两小时，酒被喝掉、话题被聊开、名字被记住。白酒所有的销售场景里，只有宴席能做到：客户到场、现场体验、氛围加持、决策人当众拍板。这个场丢了，等于把白酒最值钱的体验机会拱手让人。

宴席的传播是链路，不是单点。会前，主家选酒的过程就是一个口碑扩散的过程——问亲戚、问朋友、问酒店，你在这个环节被谁提起，就赢了一半。会中，几十桌宾客现场体验，拍照、发朋友圈、拍视频。会后，主家的一次感谢、宾客的一句“那酒不错”，又是新一轮传播。会前、会中、会后，三个环节连成一条线，才是宴席的全部价值。不少老板会前不发预告，会中不拍素材，会后不发内容，一场宴席从头到尾只在主家那间屋子里发生过。只盯着“成交那一单”的老板，等于只做了三分之一。不少老板觉得发朋友圈丢人，其实主家最愿意看到的，就是自己那场宴席被郑重其事地记录下来。

宴席的拦截窗口，在主家定日子的那一刻就打开了。婚期一定，用酒的事就提上日程，主家往前一两个月就开始问、开始比。这个时候谁先出现在他的打听路上，谁就占住心智。等业务员拿着价目表上门，多数时候人家酒都定了。宴席的仗，是在宴席开席前一个月打的。

扫码红包不是让利，是数据入口。消费者开瓶扫码领红包，图的是几块钱；你拿到的是一瓶酒的真实去向——谁开的、什么时候开的、在哪个城市开的。宴席季一过，手里多出几千条开瓶数据，这就是来年做复购、做礼赠、选区域的底牌。把扫码只当成促销工具的老板，等于花钱买了数据又扔掉。数据攒一个旺季，来年选市场、定政策、做回访，全靠它说话。

正确决策

看清这四件事，宴席该怎么抢就清楚了。三条主线，一条不能省。

第一，把酒店和司仪变成自己人。一场宴席，酒店是场地，司仪是台上的话事人。和当地主流的宴席酒店谈深度合作：进店有陈列、订酒有分成、驻店有物料，签合作时把话说明白——旺季宴席优先推你的酒，你给陈列费、给分成、给物料，年底按业绩结算，让酒店老板主动帮你推。司仪那边，一场几百块的口播费，换他台上那句“今天用的这个酒”，比砸十次广告都值。这两个人抓住了，宴席的单源就有了。选酒店别贪多，一个县城抓住三五家主流宴席酒店，单源就够全季转。

第二，设计好一场宴席的完整传播链路。会前，帮主家做一个“喜宴用酒”的小海报，发到他亲戚群里；会中，安排人拍现场，拍敬酒、拍开席、拍宾客举杯，素材要真实不要摆拍，主家愿意出镜的包一个答谢红包，比什么都自然；会后，剪成短视频发出去，配上主家的故事，发内容带上定位和门店信息，看热闹的人里就藏着下一场宴席的主家。一场宴席做完，外面的人看到的是热闹，你留下的就是内容资产。这个链路写进流程，每场宴席照着走。

第三，扫码红包要扫得有价值。红包力度不必大，关键是把“扫”这个动作设计顺：宴席用酒开瓶即扫，主家额外有一份答谢礼。扫出来的数据，一个月盘一次——哪个镇开瓶多、哪类宴席动得快，下个月的货和钱就往哪里压。红包不是越大越好，是动作越顺越好，扫的人多了，数据才是活的。数据在手，宴席才越打越准。盘点数据不是写报告，是定方向——十分钟出结论，比十页材料管用。

落地心法

给老板三条能直接带进下周例会的规矩：

1. 把“宴席链路”画成一张流程图贴在办公室。会前、会中、会后各三件事，每一场宴席照单执行，做完一项勾一项，执行缺项的当场补。

2. 每场宴席定死三个动作：留名单、拍素材、出内容。名单进客户池，素材进素材库，内容当天发出。名单回来当晚录入，别让它睡在业务员的手机里。缺一样，这场宴席只算办了一半。

3. 月底盘一次开瓶数据，用数据定下个月的宴席打法。哪里动销好就在哪里加码，不要凭感觉撒网，更不要凭人情压货。

补一个判断标准：聪明的酒企把宴席当一场传播战役来打——单子是顺带的，场子是自己的；平庸的酒企把宴席当一单折扣生意来做——单子签了，场子散了。差别不在政策给多少，在散场之后你还剩什么。把每一场宴席都当作品来做，旺季结束，别人攒库存，你攒资产。再提醒一句：旺季里宴席一场接一场，谁先把链路建起来，谁就能用同样的政策打出不一样的声量。政策一旦定下来就别晃，渠道信的不是力度，是你说到做到。宴席是生死场，生死不在酒桌上，在酒桌外的动作里。

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