白酒旺季作战 20 篇 · 第 11 篇

旺季广告，投对地方：白酒旺季营销的正确打法

文 / 郭佳成（爆款首脑创始人）

阅读须知

这篇文章要拆的，是旺季广告的两个极端：要么一分不投，要么一拍脑袋大投，钱花完动销没变化。结论先放这里：旺季广告不是买声量，是买动销——目标定错了，投得越多错得越多；钱少就投半径、投决策、投转化，平台挑对再花钱。本文帮你把投放的靶心、切法和取舍一次讲透。

1. 看懂旺季广告的真正任务——给渠道和终端递刀，不是买面子

2. 学会钱少的三种投法：投半径、投决策、投转化

3. 拿到预算三份切法和平台不碰清单，每笔钱都对着订单花

爆款首脑·让品牌营销·落地有“升”

正文开始

现状痛点

旺季一到，老板在广告这件事上通常走两个极端。一种是不投：“酒香不怕巷子深，钱要花在刀刃上。”结果终端老板推你家酒的时候没底气，消费者路过货架想不起你——巷子再深一寸，生意就薄一分。业务员去谈年货政策，店老板一句“你家最近没什么动静啊”，就把话头堵死了——广告上省下的钱，要在谈判桌上加倍还回去。更亏的是，省下的广告费并没有变成利润，只是变成了更难卖的库存。

另一种是乱投：一拍脑袋，投电梯、投大屏、投开屏，几十万撒出去，经销商大会上放几张照片撑场面。声势是真有声势，年底一盘点，投了广告的那个市场动销没变化，业务员被问急了，只能挤出一句“牌子响了一点”。广告公司给了漂亮的战报：曝光几个亿、触达几百万人。老板拿着战报对不上账：店里到底多卖了几瓶？

两个极端背后是同一个病：把旺季广告当成面子工程或者保险费，没想清楚广告到底替谁干什么活。旺季的广告不是买声量，是买动销——目标定错了，投得越多，错得越多。广告的账要算在动销上，声量的账算在面上，旺季只认前一本。

底层逻辑

旺季广告该怎么想？往根上讲，四笔账。

一个靶心：旺季广告的任务，是给渠道和终端递刀。消费者旺季买酒，多数是三件事凑成的：店老板推荐、现场看得见、自己有点印象。你的广告就是让终端推荐你的时候有底气——“电视上见过”“朋友圈天天刷到”；让消费者走进门店的那一眼想起你。所以每笔投放先问一句：这笔钱花出去，店老板的腰杆硬了没有？消费者的那一眼里有没有你？两个都答不上来，就是花架子——花架子的特点是汇报好看，货架难看。旺季的广告，是替店老板把推荐的话先说了一半；反过来讲，广告把面子做足了，店老板推荐起来连价格都敢报高一点。

一笔账：钱少，就往小了投、往准了投。投半径——你的酒卖到哪几个城市，广告就打在哪几个城市，门店周边三公里投透，别贪全国。投决策——投给正在搜酒、正在比价、正在看年货攻略的人，搜索卡位一分钱接一个明确需求。投转化——直播间、老客召回、券和套餐，每一笔都能对着订单说话。撒向全国的预算，不如浇透一个市场；声量铺得宽，不如单子落得实。钱少不是劣势，逼着你投得准，反而是好事。半径投透还有一个好处：业务员跑终端，处处能指着广告说话，地推的效率也跟着涨。搜索位上没有你，主动找酒的人就被同行接走了——这部分钱不是投广告，是抢人。

一个原则：平台挑人，不挑热闹。挑平台的尺子只有一把：你的客户在不在这里。卖口粮酒的去追小众格调平台，是给别人的热闹凑份子；做礼盒的在纯低价比价频道里砸钱，是花钱请人嫌贵。平台的热闹是平台的热闹，单子落不到你的货上，就一分钱都不该花——判断的标准简单粗暴：这个平台上刷的人，年底会不会站在卖你酒的柜台前面。热闹的平台投一次试试可以，试完没有单，就别再投第二次。

一张保单：广告还是给渠道的定心丸。经销商打不打款、终端压不压货，不只看政策，还看这个牌子旺季有没有动静。广告投出去，业务员的谈判桌上就多一句话：您看，市场上到处是我们。这是给渠道的信心，也是给消费者的暗示——三方的账，一笔钱一起算。渠道的信心这个东西看不见摸不着，但打款的数字看得见。很多老板只把广告当消费者的事，其实渠道那一头，广告值更多钱。

正确决策

四笔账算清，钱怎么花就清楚了。三条主线。

第一，先画投放地图：卖到哪，投到哪。把旺季预算按动销区域切：重点市场投透，成长市场投重点渠道，空白市场先靠铺货和地推——广告永远不跑在铺货前面。地图画完就按图施工，中途谁打招呼也不改：广告跟着货走，不跟关系走。地图上每个市场写清楚投多少、投什么、谁盯着，月底按这个对账；地图按季度更新一次，货卖到哪，图改到哪。

第二，预算切三份：投终端、投搜索、投内容。一份给终端物料和门店周边流量，让消费者进门看得见你；一份给搜索卡位，接住主动找酒的人；一份给本地内容投放，让你的素材在这个市场的信息流里持续露脸。三份钱互相咬合：内容管天天见面，搜索管临门一脚，终端管最后一米——三份缺一份，链路就断一截，前两份的钱也跟着打折。三份的比例不搞一刀切：成熟市场重终端，新起市场重内容。

第三，定一份不碰清单，省下的都是利润。跟卖酒人群不搭界的平台不碰，说不清投放逻辑的打包套餐不碰，只给截图不给数据的渠道不碰。每一笔投放开工前写两行字：投给谁看，看完干什么。两行字写不出来，这笔钱就不花——写不出来就投，等于闭着眼睛发牌，牌桌上的钱没有听响的。不碰清单贴在财务那里，没过清单的钱，账上走不出去。

落地心法

给老板三条能直接带进下周例会的规矩：

1. 这周把旺季广告预算按区域重切一遍。按动销和库存切，不按习惯和面子切，切完写进责任状，每笔钱的去向都有人签字——切预算的时候拉上销售一起，动销数据他们最熟。

2. 给每笔投放立个规矩：两行字不写，钱不出账。投给谁、干什么，白纸黑字，月底对账就按这两行字对，对不上的下月停投。

3. 每月拿广告市场和动销数据碰一次账。投了钱的市场，终端走货有没有起色——对不上就停，对得上就加，账要月月碰，不能年底才算总账。

补一个判断标准：旺季广告投得对不对，不看曝光战报，看两个地方——终端老板推你家酒时腰杆硬不硬，消费者走进门店那一眼能不能想起你。两处都有变化，钱就花对了；两处都没动静，战报再漂亮也要停。再提醒一句：旺季的钱金贵，广告不是保险费，每一分都要对着订单花——投错的每一块钱，都是从利润里抠出去的。

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