白酒旺季作战 20 篇 · 第 08 篇

谁来买你的年货酒：白酒旺季营销怎么落地

文 / 郭佳成（爆款首脑创始人）

阅读须知

这篇文章要拆的，是年货季常见的打法错误：把“过年买酒的人”当成一群人，一张海报、一套促销打到底。结论先放这里：年货的钱装在三个口袋里——自饮、送礼、团圆宴，三拨人进店的目的不同、掏钱的逻辑不同，货盘、内容、渠道都得分开走。本文帮你把这三个口袋拆清楚，拿到分人群作战的落地方法。

1. 看清年货钱的三个口袋，各自买的是什么、怕的是什么

2. 学会货盘、内容、渠道按人群分三路的配置方法

3. 拿到旺季分人群作战的三条规矩，不再一支广告打天下

爆款首脑·让品牌营销·落地有“升”

正文开始

现状痛点

先看一个熟悉的场面：十二月的经销商大会上，老板定调——全力冲刺年货。于是市场部做了一张“年货节盛大启幕”的海报，买一送一的促销全线拉通，朋友圈统一转发，短视频投了一波。两周过去，动销数据不好看：小店走不动，烟酒店嫌礼盒占资金，酒店宴席那一头更是没动静。业务员下市场跑了一圈，回来只会说一句：客户都说过年肯定要进货，就是还没到时候。到底谁到时候、什么时候到时候，没人说得清。

问题出在开头就把人看错了。老板嘴上说“过年买酒的人”，其实过年买酒的是三拨人：自己喝的、送人的、办团圆宴的。三拨人进店的目的不一样，掏钱的逻辑不一样，看的内容也不一样。一张海报打三拨人，等于对谁都没说话——三拨人的钱，在同一张海报面前，得到的是同一句跟自己无关的话。

更常见的做法是促销一刀切：全线买一送一。自饮的客户心里犯嘀咕——“活动结束是不是更贵”，反而不敢囤；送礼的客户看见促销堆头，心里咯噔一下——满场打折的酒，怎么拿得出手；办宴席的主家只关心整箱什么政策、能不能送到酒店，你的买一送一跟他没关系。一场大促，三拨人一个都没打动，倒是把价格预期全打乱了。腊月过后一复盘，政策花了钱，口碑还没落着——三拨人对你都没形成记忆点，来年还得从头教育。

底层逻辑

年货这个市场，得先拆成三个口袋来看。

一口袋：自饮的人，买的是“犒劳自己这一年”。这拨人对价格敏感、对口感忠诚，讲究顺口和实惠。他们的酒通常不上主菜的位置，是除夕夜自己那杯、守岁时的那盅、走亲戚顺手拎的那一瓶。打法是口粮价位配场景内容：年夜饭桌上的第一杯、老友重逢的那顿、一个人守岁的那口热乎。话不用讲得多漂亮，把“这个价、这个味、过年给自己一个交代”说清楚就够了。自饮客户认的是一个“熟”字——喝惯了，年三十桌上自然还是它。这一口袋的量碎但稳，靠的是小店和日常位的常年可见，旺季节点只是把平时的习惯放大。别小看这一口袋——年复一年的自饮客户，是小店老板的回头客来源，也是口碑的火种。

另一口袋：送礼的人，买的是“拿得出手”。这拨人预算分层明显，决策快、时效强，腊月里集中爆发。他不在乎你把酒体讲了多少轮次，他在乎送出去那一刻对方的眼神。打法是礼盒加理由加便捷：什么预算送什么人、一句话的送礼理由、就近的门店和送货上门。传播必须赶在他做决定前两周铺到位——等他决定了才看到你，订单已经是别人的了。所以送礼这口袋的仗，打在决定之前，不在决定之后。预算分档分得清，话术就跟着档位走——一千块的送法和三百块的送法，讲的词不一样。

还有一口袋：办团圆宴的人，买的是“一桌人的场面”。一场团圆宴十桌八桌，用酒按箱算，是三个口袋里分量重的一份。主家讲究成双成对、图个吉利彩头，关心的是宴席政策、配送保障、开瓶服务的细节。这拨人几乎不看你的广告，他看的是隔壁桌去年用的什么酒、酒店老板推荐什么酒——打法是宴席套餐加酒店和乡厨渠道加现场氛围，一口袋货顶得上几车零卖。腊月里的团圆宴一桌接一桌，这一口袋的钱，决定你旺季的总量。

一笔总账：三个口袋的生意，别指望一拨人替另一拨人买单。自饮的人不会因为你加了礼盒就多掏钱，送礼的人不会因为你促销猛就觉得有面子，办宴席的主家更不会为一张买一送一的海报改用酒。三个口袋三本账，各自的产品、各自的价、各自的话术，摊在一起只会互相拖累。旺季的资源就这么多，先分清谁是谁，再谈怎么打。

正确决策

三个口袋看清楚了，该干什么就清楚了。三条主线。

第一，货盘分三路，别混着卖。自饮这一路，主打口粮规格和实惠装，价格带卡在老百姓过年的心理线上；送礼这一路，主打礼盒和双支装，按预算分出两三档；宴席这一路，主打整箱套餐，政策一步到位。同一支酒可以同时进三个场景，但组合、价位和说法必须分开——混着卖，三拨人都觉得跟你没关系。货盘表每月更新一次，卖动的加，卖不动的换。分完之后写一张货盘表贴在业务部墙上，谁谈哪个口袋，政策口径各自对齐，三个口袋的政策互不搭界，免得自饮的价格串到礼盒上。

第二，内容按人讲，不按货讲。三套内容三条线：给自饮的，讲喝的场景和口感的实在；给送礼的，讲面子和理由；给办宴席的，讲政策和彩头。发出去的每一条内容，先问自己一句：这话是讲给哪个口袋听的？答不上来的内容，发了也白发，还会把三拨人都搅浑。宁可少发几条，也不发错人——三个口袋各留一条内容线，线上发的、终端贴的、业务员讲的，口径全部对上。

第三，渠道跟着人群走。自饮的在小店、社区团购和电商的日常位；送礼的在烟酒店堆头、商超年货街和线上礼盒专场；办宴席的在酒店、乡厨和宴席公司。把宴席套餐挂到电商页面上，等于把分量重的口袋货放错了秤。铺货跟着口袋走，账期、返利、配送政策也跟着口袋分开设——渠道摆对位置，内容和政策才接得住。三个口袋各归各的渠道盘点一次，发现错位的货当月就调。

落地心法

给老板三条能直接带进下周例会的规矩：

1. 把年货货盘按三个口袋重新分一遍。每一路写清主力产品、价格带、一句话卖点，写不出来的那一路，先补课再铺货——分的时候对照去年的动销结构，别凭印象。

2. 内容日历按人群排，不按产品排。每周的内容，三个口袋都要照顾到，别一个月都在发礼盒——哪条内容讲给谁听，日历上标清楚。

3. 十二月中旬做一次口袋盘点。哪个口袋动得慢，就往哪个口袋加内容、加政策——别等库存替你说话。盘点用动销和库存两张表说话，不靠业务员的感觉。

补一个判断标准：把你的年货海报拿给三类客户看——自饮的说实惠、送礼的说体面、办宴席的说到位，三个人都点头才叫合格；只要有一个人没感觉，就是打偏了。再提醒一句：年货季的钱就装在这三个口袋里，口袋认人，你的货和话也得认人——认错了人，政策再猛也是空放。

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