白酒旺季作战 20 篇 · 第 03 篇

终端不动销，广告全白投：白酒旺季营销怎么落地

文 / 郭佳成（爆款首脑创始人）

阅读须知

旺季一投广告就头疼：钱花了不少，终端的货纹丝不动。这篇文章要拆的，是广告和终端脱节这个老毛病：为什么广告解决不了最后一米的成交，终端推力到底由什么构成。结论先放这里：广告管认知，终端管成交，两头不咬合，投得越多漏得越多。

1. 看懂白酒“最后一米”的生意逻辑，为什么终端推荐比广告值钱

2. 拿到陈列、话术、开瓶奖励三个落地动作的执行标准

3. 学会用每周巡店和抽查，把终端推力管成日常工作

爆款首脑·让品牌营销·落地有“升”

正文开始

现状痛点

十月旺季一到，不少老板把预算往广告上一压：本地台投一段，电梯屏上一挂，短视频账号发几条。钱花出去了，终端呢？货还在角落里，灰尘没人擦，老板娘头都不抬。消费者看了广告进了店，问一句“有什么酒推荐”，终端老板随手指了一个竞品。那瓶酒被指给消费者的时候，连标签上的灰都还挂着。这样的店，你的广告做得再响，也是替竞品暖场。

这就是很多酒企旺季最憋屈的一幕：广告的钱花在空中，卖货的动作死在地上。空中轰轰烈烈，地上安安静静，两头的钱都没落到销量上。一季下来，广告费花了，销量没起，盘子还压了一仓库。老板还纳闷：声量明明有了，货怎么就是不动？经销商那边也在喊：厂里的广告天天响，店里的货天天灰，两头的账对不上。

还有一种更普遍的认知：动销不好，是因为广告投得不够。于是继续加预算，继续没动静，年底一算账，广告费吃掉了大半利润，库存反而更厚了。问题压根不在音量上——消费者站在货架前三秒钟，决定他拿哪瓶酒的，是陈列位置和老板的一句话。这三秒钟，你的广告管不到，只有终端管得到。广告停了动销就停，钱成了月抛的，不是攒资产的。更麻烦的是，钱砸进去了，团队会形成路径依赖：明年动销不好，第一反应还是加广告。

底层逻辑

终端动销为什么这么关键？把四笔账想透就明白了。

白酒是“最后一米”定生意的品类。白酒购买高度依赖现场决策：多数消费者进店前并没有锁死品牌，站到柜台前，谁被推荐、谁摆得显眼，谁就赢。电视广告花一百万建立的印象，可能敌不过老板娘一句“这个酒我们店里走得最快”。尤其在中低价位带，品牌决定他进哪家店，老板的一句话决定他拿哪一瓶。这也是为什么同样的品牌，在不同的店里，动销能差出十倍。最后一米丢了，前面一万米都白跑。

广告解决认知，终端解决成交，两头必须咬合。广告让人知道你，终端让人买走你。认知和成交之间隔着最后一米，这一米靠的是陈列、话术和推力。只投广告不管终端，等于把广告引来的客人拱手让给竞品的推荐——你花钱做认知投入，最后替别人做了嫁衣。旺季每一分广告费，都应该有终端动作接着，接不住，钱就是往漏桶里倒。旺季的成交高峰就集中在那几周，错过一单，很难再找到同一个客人。

推力是三样东西：利益、话术、信心。利益，是终端卖你的酒比卖别家多赚多少；话术，是老板张口就能说的推荐理由；信心，是他相信你这牌子在旺季走得动、不会砸手里。三样齐了，终端才真推。光给开瓶费不给话术，光压货不给信心，推力都是半截的。半截的推力，撑不起一个旺季。信心来自你旺季的动作密度——政策稳、物料足、人到店，老板看在眼里，心里才有底。

动销是设计出来的，不是等出来的。终端不会自动推你的酒，消费者不会自动拿起你的货——每一瓶从货架上被拿走的酒，背后都有一套设计好的动作：位置在哪、话术怎么讲、奖励怎么给。把这三样设计好，动销是必然；三样缺两样，动销靠运气。旺季拼的不是运气，是设计的密度。旺季人流动得快，店老板推谁不推谁，三秒钟就决定，这三秒里装的全是你平时的功夫。

正确决策

看清这四笔账，终端该怎么抓就清楚了。三条主线，一条不能省。

第一，陈列做到“进店就看见”。旺季的陈列不是摆整齐，是摆显眼：收银台黄金位、堆箱、割箱陈列、爆炸贴。给终端定陈列标准，配陈列奖励，业务员每周巡店拍照检查。消费者在店里停留的时间平均不到两分钟，你的酒不在他的视线主路径上，就等于不存在。位置是抢出来的，不是求出来的——旺季陈列位连竞品都在抢，你不出政策，别人替你出。陈列协议写进合作里，奖励按月兑现，店老板才把你的位置当回事。

第二，给终端老板一套张口就来的话术。别指望终端自己会夸酒。把话术写好、编顺口：这酒是哪里的粮食、什么工艺、宴席上用得多不多、回头客有多少。再教他几个场景的接法——顾客问“有什么好酒”怎么接，顾客拿不定主意怎么促单，顾客嫌贵怎么算账。话术卡印出来，铺店的时候一起交到老板手上，一周教一遍。话术要练，业务员先对着店老板讲一遍，讲得顺，老板才记得住。话术卡写人话，不写广告词，老板念着顺口，才会真的开口。老板说不出口的卖点，等于没有卖点。

第三，开瓶奖励要讲出去，不能藏在箱子里。很多厂把扫码红包印在箱内一角，消费者根本不知道。正确的做法是箱外贴、货架挂、话术里带：老板跟顾客说“这瓶扫码有红包，您当场扫”。奖励只有被知道，才能变成成交理由。红包到账要快，秒到账的红包才有人扫，隔天的红包没人信。同时给终端的动销奖励也要讲清楚，让老板推你的酒比推别家多赚一块，他的手自然往你这边摆。

落地心法

给老板三条能直接带进下周例会的规矩：

1. 给每家核心门店定陈列位，拍照建档。十月到腊月每周巡店对照，位置丢了当场补，别等月底算总账。建档的照片发到业务员群里，谁的区域谁负责。

2. 话术卡印出来，铺店时交到老板手上，一周教一遍。每周抽查时让老板当场说一遍，说不利索就再教。

3. 开瓶奖励箱外可见、话术里必带。每周抽查三家人，问一句“你店里我的酒扫码有红包吗”——答不上来，就是传播没落地。

补一个判断标准：聪明的酒企把广告当终端的助攻——空中造势，地上收网；平庸的酒企把广告当动销的救命稻草——空中热热闹闹，地上无人接招。差别不在预算大小，在广告和终端有没有咬合。再提醒一句：旺季每一分广告费都应该流向有推力的终端，没有陈列、没有话术、没有奖励的店，投得越多，漏得越多。终端是旺季的最后一道闸门，这道闸门不拧紧，前面的水放得再猛，也是白流。

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