白酒旺季作战 20 篇 · 第 20 篇

旺季拼的是平时：白酒旺季营销：怎么做才有效

文 / 郭佳成（爆款首脑创始人）

阅读须知

这一系列二十篇讲到这里，该收尾定调了。这篇拆的问题是：为什么有的酒企旺季年年稳、有的年年靠砸钱硬撑。结论先放这里：旺季是平时积累的兑现——客户名单、内容资产、终端关系，这三样平时攒多厚，旺季的天花板就有多高。旺季拼的不是那三个月的爆发，是剩下九个月的不断线。

1. 看懂“旺季临时抱佛脚”为什么钱越花越狠、效果越打越薄

2. 理解旺季是收割期，庄稼是平时一垄一垄种出来的

3. 拿到平时能坚持的三件小事，把旺季的胜负手挪到日常里

爆款首脑·让品牌营销·落地有“升”

正文开始

现状痛点

先看一个熟悉的场面：九月底，酒企突然全员动员——传播加码、政策加码、直播加码，老板恨不得一天当两天用。可一进旺季就发现处处使不上劲：投放想起量，账号平时没攒下几个粉丝，投出去的钱一半花在冷启动；直播想转化，名单里没有几个聊过的老客，全场只能靠低价硬拉；终端想压货，客情平时没走过动，人家凭什么把你的酒摆到门口。底子薄的，钱砸下去，水花都不大。更扎心的是对手：人家直播一开就有人，一推就有单，差的不是那一个月的发力，是前面十几个月的积累。钱能买到位置，买不来这份积累。

另一种更常见：把旺季当还账季。平时欠渠道的、欠客户的、欠内容的，指望旺季一口气补上。结果旺季忙得团团转，业务员连轴转、老板天天救火，欠账没还上，人先累垮了。渠道对这种节奏也摸透了：平时爱答不理，旺季热情似火，推你的酒自然留了三分心眼。第二年旺季，换个口号，接着重演一遍。年年在旺季发力，年年觉得旺季不给力，问题从来不在旺季。把希望寄托在爆发上的生意，注定每一年都从焦虑开始。

说到底，是把旺季误解成了一场可以临时凑齐兵力的决战。仗可以临阵磨枪，生意不行——消费者认不认你、渠道推不推你，都是提前几个月甚至几年就定下的事。旺季掀开的是账本，账本上的数字，平时一笔一笔记好了。所以老板看旺季，别只盯着卖了多少，要看账本翻出来厚不厚。这本账平时不记，旺季临时抱佛脚也补不上。

底层逻辑

为什么说旺季的胜负手其实在平时？往根上讲，三笔账。很多人把宝押在旺季，其实是把功夫下错了地方。下对了地方，旺季不过是水到渠成的收网。

一笔账：旺季是收割期，庄稼是平时种下的。客户名单是平时一场场活动攒的，账号的粉丝是平时一条条视频聚的，终端的推力是平时一趟趟拜访磨的，品牌的口碑是平时一瓶瓶酒喝出来的。旺季只是把这些存量集中兑现：名单厚，唤醒一波就是一波订单；内容多，投放一加就有承接；客情深，政策一出终端就跟着压货。平时不种地，旺季再卖力挥镰刀，地里也没有庄稼可割。旺季的每一分钱，都在给平时的欠账付利息。利息年年滚，账年年厚，等发现不对劲，往往已经是第三年了。

另一笔账：信任的积累没有捷径，只有复利。消费者凭什么在年货架上拿起你的酒？凭他之前刷到过你的内容、参加过你的品鉴、听人提起过你的口碑。这些印记一次看不出效果，叠加起来，就是旺季里那只“多看一眼”的手。断断续续地攒，等于一边攒一边漏——停三个月，之前的记忆就淡了大半；只有不断线地攒，复利才滚得起来。内容断三个月，账号就回到起点；客情断半年，终端就换了心思。所谓品牌忠诚，说穿了就是记忆的连续性。

还有一笔账：长期主义不是慢，是不做断档的事。一提长期主义，很多老板就皱眉：小酒厂哪等得起十年？其实长期主义不要求你投大钱，只要求你别三天打鱼两天晒网——名单持续沉淀、内容持续发、终端持续走动，每件事都不重，难的是不停。动作小不要紧，断了才致命。旺季年年有，拼的就是谁的日常没断档。小动作不断线，时间一长就是壁垒——这恰是大厂砸钱也砸不出来的东西。壁垒这东西看不见摸不着，可它每天长一点，旺季一到就变成实实在在的排面。

正确决策

看清这三笔账，平时的功课怎么安排就清楚了。三条主线，一条向后看，两条向前走。

第一，把今年旺季当一张体检报告。哪里强、哪里弱，逐条对照：宴席接得住，是平时的名单厚；直播没人看，是平时的内容薄；终端不推，是平时的客情浅。把弱项一条条写下来，就是明年平时要补的课——名单薄的补活动，内容薄的补拍摄，客情浅的定拜访路线。旺季打完不复盘，等于白白交了学费，明年接着在同一条沟里翻车。复盘别开成总结表彰会，弱项一条条过，过一条认领一条，认了就要写进明年的预算和排期。预算和排期一挂钩，复盘才算落了地。

第二，平时死磕三件小事。名单：每一场接触都往客户池里加人，注明来路和场景，年底旺季这就是弹药库；内容：按周更新，老板出镜、终端故事、宴席现场，不求条条爆款，只求不断线；终端：业务员的拜访路线固定化，一月一轮全覆盖，跑动就是客情，客情就是排面。这三件事没有一件花钱多，难的不是做，是年年月月都做。三件事分给三个人盯，每周各报一次进度，别让它们变成想起来才做的杂事。盯进度别盯结果，日常的事盯结果就晚了。

第三，给日常定一个能坚持的节奏。别动不动定“每天十条视频”这种坚持不了的计划，计划越猛，断得越快。一周三条内容、一月一场品鉴、一季一轮终端全覆盖，定小一点，定到累不死为止，然后雷打不动地执行。中间断了一次，别懊恼，第二天接着来，怕的是干脆放弃。节奏比强度值钱，能坚持一整年的小动作，胜过坚持一个月的大运动。节奏一定下来，就写进月度例会的固定议程。

落地心法

给老板三条能带进明年开年会的规矩：

1. 把今年旺季的强弱项写成一页纸，贴在明年计划的首页。旺季是面镜子，照出来的每一条短板，都对应着平时欠下的一笔账。写具体点：弱在哪、缺多少、谁负责，明年开年就照着动工。

2. 给名单、内容、终端各定一条“不停线”的底线指标。名单每周新增多少、内容每周几条、终端每月跑几轮——底线宁可定低，也不能断。指标要落在具体的人头上，落在人头上才算数。

3. 每月底问一次：这个月有没有断档的地方？断了就地补上，别让“下个月再说”变成口头禅。断档不可怕，可怕的是习惯了断档。

补一个判断标准：聪明的酒企把旺季当收成——平时的每一分耕耘都在旺季兑现，一年比一年轻松；平庸的酒企把旺季当豪赌——年年押上重注，年年从零开始。差别不在旺季那三个月，在剩下那九个月里你干了什么。九个月说长不长，拆到每一天，也就几件顺手的小事。再提醒一句：这一系列二十篇讲到这里收尾了，旺季的招数千变万化，底层的道理只有一条——旺季拼的是平时，平时拼的是不停。

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本系列其他实战（共 20 篇）

01 国庆最后一波宴席，别浪费了 02 宴席是白酒的生死场 03 终端不动销，广告全白投 04 库存压顶，价格是红线 05 秋糖会，去不去都是生意 06 春节备货，现在就要动手 07 礼盒不是盒子的事 08 谁来买你的年货酒 09 年货节有自己的节奏表 10 春节前 30 天，黄金传播窗口 11 旺季广告，投对地方 12 小酒厂的本地仗 13 直播间的旺季这么打 14 旺季短视频要排日历 15 酒厂老板出镜，旺季的活招牌 16 年底了，盘一盘品牌家底 17 老客不回来，旺季白忙 18 春糖会，提前 90 天准备 19 明年的品牌预算怎么切