白酒旺季作战 20 篇 · 第 18 篇

春糖会，提前 90 天准备：白酒旺季营销落地：三个关键动作

文 / 郭佳成（爆款首脑创始人）

阅读须知

明年三月春糖会，从十二月起算，正好九十天。这篇拆的问题是：为什么很多酒企春糖会年年去、年年没收获，以及会前的九十天该按什么顺序准备。结论先放这里：春糖招商的胜负不在展位上，在会前——素材攒够了没有、名单约齐了没有、传播造出去没有。九十天倒排三步，每月只干一件事。

1. 看懂“临时拼物料”为什么在经销商眼里等于没准备

2. 学会把今年旺季的动销案例，攒成一套能拿出手的招商证据包

3. 拿到九十天的倒排时间表，知道十二月、一月、二月各干什么

爆款首脑·让品牌营销·落地有“升”

正文开始

现状痛点

先看一个年年上演的场面：离春糖还有两三个月，很多酒企的反应是“还早，明年三月的事急什么”。生意照做、酒照卖，没人把春糖当个正经项目来管。老板嘴上说明年要认真招商，日历上却没给春糖留一个格子。等到二月才慌了神：展位定了还没设计，招商资料还是前年的旧版，政策口径没敲定，约谁来现场心里没名单。只好匆匆拼一版画册、印一堆传单、临时抓几个人进场，硬着头皮上。这种准备，经销商隔着展位就能闻出来——资料是旧的、政策是含糊的、人是背不出数字的。

还有一种打法，是把春糖当赶集：展位上摆满样品，见人就发传单、扫码送小酒，三天热热闹闹，看着人气不差。人一散，扫码扫来的名单进了抽屉，会后没人跟进，一条消息都没发出去。发传单最容易，跟进名单最难，难的事才值钱。钱花了、人累了、差旅报销了，明年站在同一个展位上，接着从零开始。年复一年，春糖成了固定支出，就是不见固定回报。

更被动的是现场这一幕：经销商在你的展位前停下，问一句“你这酒在你们本地旺季卖得怎么样”，负责接待的人张口就讲品牌历史、讲酿造工艺、讲匠心，就是答不出一个具体的数字。经销商笑笑走了——他不是对你的酒没兴趣，是对你心里没底。选品选的是确定性，讲不出事实的厂家，他不敢接。尤其区域酒企，拼不了声量，只能拼证据——证据恰恰是你手里的强项。

底层逻辑

为什么说春糖的功夫在会前？往根上讲，三笔账。

一笔账：经销商选品，看的不是展位，是证据。糖酒会一场下来，经销商要看几千个产品，宣讲听得耳朵起茧，什么样的漂亮话没听过。他真正想看的，是你这个酒在真实的旺季卖没卖动：动销数据、宴席场次、终端返单、老板出镜的内容——这些才是硬通货。而这些证据，恰恰产自刚过去的旺季。旺季边打边攒，春糖才有得讲；旺季打完不记不存，春糖就只剩讲故事。故事谁都会讲，旺季的数字讲不出来，讲出来也心虚。证据不用惊天动地，一场宴席的照片、一个终端的返单，都比形容词管用。

另一笔账：真正的大商不是会上认识的，是会前约好的。春糖那几天，有点规模的经销商一天要见几十拨人，名片收一摞，展位上只能留个印象。真正的谈判在会前的电话和饭桌上：你的政策、你的市场规划、你打算给他什么支持，会前谈个七八成，会上只是握手确认、看看样品。会前没约到人的展位，等于花钱租了三天货架。更亏的是，好经销商的档期早被会前约好的人占满了，你连递名片的机会都排不上。

还有一笔账：招商名单是攒出来的，不是现场捡来的。今年和你打过交道、问过政策、拿过试销货的意向客户，每一次接触都在给名单加筹码；平时拜访过、电话里聊过的区域大商，这才是邀约的底子。现场扫码扫来的一堆泛流量，抵不上一个会前深聊过的准客户。名单要有来路、有接触记录、有下一步，这才是能约的名单。

正确决策

看清这三笔账，九十天该怎么排就清楚了。三条主线，按月推进。

第一，把旺季当素材库，边打边攒。从现在起，每一场宴席的现场照片、每一家终端的返单数据、每个区域的开瓶扫码量、每一条老板出镜的短视频，都按招商口径归档。数字要真实、案例要有出处，经销商一抽查就对得上的资料，才叫证据包。旺季刚打完，趁着热乎把账盘点出来：今年卖了多少、哪几款跑得动、什么场景卖得好——这批素材放到三月正当年，过了年再回头补，细节就都对不上了。归档这件事不花钱，花的是顺手记录的习惯。

第二，九十天倒排，每个月只干一件事。十二月：攒素材、定明年的招商策略——主推什么产品、给什么政策、重点攻哪几类市场，先想清楚再去成都。策略没定就去布展，布的全是别人想看的样子。一月：把招商手册、产品手册、视频资料做出来，同时拉出邀约名单——今年的意向客户、老经销商的转介绍、隔壁区域做得好的大商，一个个人头过。每个人头旁边写清楚：去年聊到哪一步、卡在什么地方、这次从哪儿接着谈。二月：逐个约，能打电话的电话，能登门拜访的拜访，把春糖现场的碰面时间一一定死，谁几点到、谈什么，列成表。名单宁精勿滥，约十个对的，胜过撒两百张名片。三月：会上只做确认和握手，不做从零开始的陌生谈判。

第三，会前一个半月开始传播造势。别等到了成都才吆喝。提前一个半月，朋友圈、短视频、行业社群持续发：今年旺季卖了多少、明年准备怎么干、春糖在哪个展位、带了什么新品。一条一条发出去，让目标经销商在见到你之前，已经刷到过你三五回。见面那一刻，你不是陌生人，是“那个总刷到的酒厂老板”——信任从会前就开张了。传播的节奏不用密，一周两三条，持续露面就够。发的内容不用长，一屏讲清一件事就够。

落地心法

给老板三条能直接带进本周例会的规矩：

1. 今天就建一个“招商证据”文件夹。按数据、案例、影像、反馈四类归档，全公司谁手上有素材都往里放，指定专人每周收一次，攒到一月成型。素材当天归当天档，拖一周细节就丢了。

2. 给招商资料定一条标准：每个说法后面必须跟着一个可查证的事实。说不出来源的数字，一个都不准印上去；印上去的，要经得起经销商现场追问。这份较真本身就是招商的底气。

3. 每周问一次：这周约到几个春糖见面？约见数量才是春糖准备的真实进度，物料做得再漂亮，没人约等于白做。约见的口径统一：先谈明年市场，再约现场时间。

补一个判断标准：聪明的酒企把春糖当交付——九十天里该谈的谈完、该攒的攒够，现场只是签约合影；平庸的酒企把春糖当开奖——押宝那几天的人流量，散场两手空空。差别不在展位大小，在会前九十天你干了什么。再提醒一句：九十天看着长，扣掉春节假期，真正能干活的日子不满两个月，今天不动手，二月一定手忙脚乱。春糖是一年一度的招商大考，考卷提前九十天发下来，没有临场发挥这一说。

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