白酒旺季作战 20 篇 · 第 12 篇

小酒厂的本地仗：白酒旺季营销最容易踩的坑

文 / 郭佳成（爆款首脑创始人）

阅读须知

旺季一到，大品牌烧广告，小酒厂跟不跟？这篇文章要拆的，是区域酒企在 Q4 的正确打法：不跟大品牌拼全网，回自己家门口打本地仗。结论先放这里：小酒厂的胜负手不在预算多少，在于能不能把方圆五十公里内的消费场景一个一个占住。本文讲清本地仗为什么必须打、怎么打，以及老板年底前要落地的三件事。

1. 看懂小酒厂拿预算硬拼大品牌，为什么注定是亏本仗

2. 理解本地仗的三块阵地：本地生活平台、宴席渠道、场景地推

3. 拿到 Q4 本地作战地图的搭法，把有限的预算砸出本地水花

爆款首脑·让品牌营销·落地有“升”

正文开始

现状痛点

先看一个常见的场面：旺季一到，小酒厂老板也学着大品牌的样子，投信息流、上大屏、请代言，预算花出去一大截，本地市场却没听见响。业务员抱怨投的钱不如换成促销，老板自己也纳闷：同样的动作，凭什么人家有用我没用？

问题不在动作，在战场选错了。大品牌打的是全国认知，几百上千万的预算撒出去，砸的是“想起来”这三个字。你一年的传播预算可能还没人家一场投放多，跟着对方的节奏打，等于拿自己的短板去撞对方的长板，钱花完连个泡都看不见。更麻烦的是，跟着大品牌的节奏跑上一年，团队养成的全是“等预算、做投放”的依赖症，真正贴身的本地渠道反倒一个没跑通，到头来两头落空。

更可惜的是，本地该占的位置全是空的。本地人打开同城平台搜婚宴用酒，搜不到你；周边酒店办宴席，菜单上没有你；社区里搞活动，见不着你。你明明是离消费者近的那个，车间的门本地人抬脚就能进来，却把力气全花在够不着的地方。家门口的地没人占，外围的钱白着花，这就是多数小酒厂 Q4 的真实处境。还有一种更隐蔽的错法：把“本地”理解成“守着门店等客上门”。传播不做，渠道不跑，理由是“咱这牌子本地人都知道”。可知道和想起来买，中间隔着十万八千里。今年本地人办事，桌上摆的是谁家的酒，去几家酒店转一圈就清楚了——本地人心里的位置，从来不是等着被人想起来的，是主动一场一场占下来的。

底层逻辑

为什么小酒厂要打本地仗？把三笔账算清楚就明白了。

一笔账：小酒厂的战场，半径就五十公里。白酒是社交货币，请客吃饭讲究个说法，本地人办事用本地酒，有故事、有面子、有话说。大品牌的广告打全国，落到你那个县城，只剩一层薄薄的印象；而你在本地有的是抓手——酒厂就在这儿、酿造看得见、老板见得着。把方圆五十公里“办事用酒”这个心智占住，一个 Q4 的量就够你吃饱。战场收窄，胜率才高。

另一笔账：本地的信任，靠的是看得见。城里人看广告买酒，本地人看的是实打实：酒店里摆没摆、办事的人家用没用、厂里的酒窖开没开门。本地传播不求铺天盖地，求的是“在场”——本地人做用酒决定的所有场合，都能看见你。十个精准的在场，胜过一万个路过的曝光。

还有一笔账：本地的流量，便宜得多。同城平台、本地号、社区活动，这类阵地要么免费，要么花小钱办大事。同样一万块，撒全网听不见响，砸本地能砸出动静。小酒厂拼预算是死路，拼单位成本的效率，才是活路。

再一笔账：本地仗打的是回头率，不是一锤子买卖。全国市场丢了客户，换一批就是，本地市场不一样——今天谁家办席用了你的酒，明天全城的亲戚朋友都知道。喝好了一次，往后他家的寿宴、满月宴、乔迁宴都是你的；喝砸了一次，传得比谁家都快。本地市场的口碑杠杆大，投资回报跟着大，这也是为什么 Q4 必须把本地的仗打成歼灭战：一个客户一个客户地抓，一个场景一个场景地占。

正确决策

看清这三笔账，本地仗的打法就清楚了。三条主线，年底前一条条落地。

第一，把本地生活平台当主阵地，先把搜索修好。本地人订宴席用酒之前，会先搜一搜。同城平台上的门店信息、宴席政策、订酒方式，一个不落铺满；本地公众号、同城视频号，挑两三个长期合作，旺季跟着节奏发内容、上活动。重点核查一件事：搜你所在的市县加“婚宴用酒”“宴席用酒”，能不能搜到你。这是免费的门面，不修白扔。

第二，把周边宴席渠道，一个一个拿下。拿张纸列名单：本地酒店、婚庆公司、宴席一条龙、司仪、村厨、批发部烟酒店。主家办席之前，用酒的主意往往是这些人出的。你不在他们的推荐名单上，广告打得再多也进不了席面。逐家谈政策、给物料、留联系方式，政策讲清三件事：一桌开瓶怎么返、现场物料谁摆、介绍成交怎么结。Q4 每周啃下来几家，年前把名单过完一遍。

第三，地推不做广撒网，做场景拦截。满街发单页那种地推，停掉。改成三样：宴席现场的桌卡和堆头，让每场席都替你说话；周边社区的展陈和品鉴，一次抓一个小区，喝过的邻居就是下一场的说客；本地办事环节里的关键人，政策讲到、物料给到。每场地推只看两个结果——名单留没留下，素材拍没拍到。

落地心法

给老板三条能直接带进下周例会的规矩：本地仗不难，难的是盯得住、跑得勤，所以规矩越简单越好——

1. 画一张“五十公里作战地图”贴在墙上。酒店、婚庆、烟酒店、社区，全部标上去，Q4 每周啃一块，啃完打钩。每家标清三样：对接人、当前用酒、可谈的政策。地图之外的市场，今年先不碰。

2. 把本地搜索当门面，每月巡检一次。用自己的手机搜一遍本地用酒关键词，搜不到就补信息、补内容。这条阵地花不了几个钱，缺的是有人盯着。把巡检交给一个固定的人，每月例会上报一次结果。

3. 每场地推，空手不回。名单进客户池，照片进素材库，回头一句反馈也记下来。地推的价值不在当天卖了多少，在攒下了多少下一仗的本钱。攒满一个月，回头看看名单转化了几单，渠道和话术该怎么调，就都清楚了。

补一个判断标准：聪明的酒企把本地仗当根据地——五十公里内扎透，喝过的人替你传；平庸的酒企把本地仗当退路——外面打不过了才想起来回家。差别不在地盘大小，在扎得深不深。验收本地仗也不用看大数，就看三个小指标：本地用酒关键词搜不搜得到你、周边酒店宴席菜单上有没有你、业务员手里攒了多少主家名单。三个都有数，本地仗就打住了根。再提醒一句：Q4 的宴席和年货两波生意，主战场都在本地，家门口的阵地现在不占，等旺季过去，就只剩看别人数钱的份了。本地仗的账，最后落到一句话上：宁可家门口深挖三尺，不要外围撒钱三千。挖得越深，明年越轻松——今年啃下的每一家酒店、每一个社区、每一份名单，明年旺季开工时全是现成的路。

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