白酒旺季作战 20 篇 · 第 19 篇

明年的品牌预算怎么切：白酒旺季营销：怎么做才有效

文 / 郭佳成（爆款首脑创始人）

阅读须知

年底了，明年的盘子该切了，品牌预算是老板绕不开的一笔。这篇拆的问题是：品牌预算到底该怎么切、切完怎么管。结论先放这里：预算不是照去年的比例摊饼，是按“生产证据、分发证据、兑现证据、应对意外”切四刀——内容、渠道、活动、留白，四笔钱各有各的差事，各有各的验收标准。

1. 看懂“按去年比例摊预算”为什么年年花、年年糊涂

2. 拿到内容、渠道、活动、留白四笔钱的切法和大致比例

3. 学会给每笔钱配验收标准，花出去的每一分都查得到去向

爆款首脑·让品牌营销·落地有“升”

正文开始

现状痛点

先看一个年底的场面：老板把今年的费用表调出来，传播加一成、活动减一成，凑个整数，明年预算就算做完了。理由也现成：去年这么过的，今年也差不到哪去。可要问一句——去年这几笔钱，各自换回来什么？桌上往往没人答得上来。桌上沉默的十秒钟，比任何数字都诚实。预算年年做，年年是去年数字的复制粘贴，打法自然也是去年的复制粘贴。去年打哑了的仗，明年接着哑；去年没攒下的账，明年照样欠着。

两种常见的切法，问题都出在偏科。一种全押硬广：高速大牌、电梯屏幕，声势确实大，可素材是三年前的老画面，文案换汤不换药，钱花完水过无痕，问留下什么，只留下一摞结账单。硬广不是不能投，是不能光投硬广——声势之外，得有东西接得住看过的目光。看的人记不住你卖什么、凭什么买你，声势就只是声势。另一种全押促销：买十送三、开瓶奖励加码，渠道是推起来了，品牌薄得像张纸，价盘稍一松动就全线被动——促销一停，动销跟着停，等于替渠道打了三年工。促销买来的动销留不住，品牌攒下的动销赶不走——这是两种完全不同的生意。

还有一类更隐蔽的亏法：预算切得满满当当，一分不留。年中旺季一出现意外的机会，或者竞品突然发力，手里没钱跟，只能拆东墙补西墙，把做内容的钱挪去打价格战，年底一盘，全年连一条像样的素材都没攒下。明年开年，又是同一个起点。预算切满不留白，看着精打细算，其实是把主动权交了出去。生意场上的机会不等人，等你想申请预算，窗口早关了。

底层逻辑

为什么说预算要先想清楚再切？因为切法本身就是打法，怎么切钱，明年就怎么打仗。

先想清楚一件事：品牌预算买的不是曝光，是资产。曝光花完就没了，资产能沉淀下来——素材库、客户名单、终端关系、老板出镜攒下的信任。判断一笔钱该不该花，就问一句：花完之后，留下什么？留不下东西的钱，要么砍掉，要么压缩。老板可以自己拿今年的账试一遍：把每笔传播支出问一遍“留下什么”，答不上来的加起来，往往是个吓人的数。想明白这一层，四笔钱的切法就顺了。反过来也成立：凡是能攒下资产的支出，都值得认真对待。

内容这笔钱：负责生产证据。产品故事、宴席案例、终端反馈、老板出镜，全是内容。这笔钱买的是往后几年都拿得出手的弹药——今年拍的素材，明年春糖招商能用，后年礼盒传播还能用。四笔钱里，内容是复利价值突出的一笔，越早投越划算。这笔钱别省——旺季的热闹，一半是内容在撑；而且素材库厚了，后面每条传播的成本都在降。

渠道这笔钱：负责分发证据。好素材没人看见，等于没有。投放、线下点位、平台合作，都算这笔钱。它要盯的指标不是“花了多少”，是“目标人群看到了没有、看到了几回”。渠道费是四笔钱里最容易花成糊涂账的，没有触达数据，切多少都是白切。投放要对着目标人群打，别对着老板的喜好打。人群在哪，钱就到哪，这条想不通，渠道费就是散财。

活动这笔钱：负责兑现证据，留白这笔钱：负责应对意外。品鉴会、宴席、回厂游，都是让客户当场体验的场子，这笔钱的关键在留不留得下人——名单、照片、反馈三样收齐，钱才没白花。办一场热闹一场、人散账清的活动，办十场也攒不下什么。留白则相反，它平时一动不动，专门等机会：旺季冒出的新场景、竞品出的昏招、某个平台突然起来的风口，都要手上有钱才跟得上。留白比例不用大，但启用条件要先写好——什么情况下动、谁拍板，别到临场再吵。留白的意义不在花掉，在随时能花。

正确决策

看清四笔钱的分工，明年的盘子这么切。三条主线，一条管切法，一条管节奏，一条管验收。

第一，四笔钱按阶段定比例，别按惯性摊。给一个起手参考：内容三成、渠道四成、活动两成、留白一成。缺素材、没内容底子的酒企，内容往上加；品牌还没出圈、周边市场没声响的，渠道加码；体验类产品打市场的，活动多备一点。比例没有标准答案，原则只有一条：每一笔都要说得出去向、换得回资产，说不出来的那一笔，先冻结再想清楚。比例是参考，理由是门槛——说不出为什么加码，就别加。

第二，预算跟着战役走，不按月份摊。白酒的钱本来就集中在旺季，预算切法也得跟着日历走：春节、中秋两个大战役配重仓，淡季小步维护不断线。淡季的钱看似不起眼，作用是让旺季来的那天，别人还记得你。把年度预算拆成一场场战役的弹药，每场仗打完复盘一次，下一场的额度按战果调——打得响的加，打哑了的收。预算是活的，不是年初锁进保险柜的死数。仗打到一半发现弹药配错了，及时调仓不丢人，死扛才丢人。调仓的依据，就是每场仗的验收数据。

第三，每笔钱配一条验收标准，写进制度里。内容看素材库厚度：年底能数出多少条可复用素材；渠道看触达：目标人群的到达量和互动量；活动看名单：每场收上多少有效客户；留白动用要留痕：动了没有、为什么动。四条标准年初立好，年底照着盘，谁也没法糊涂。标准不用复杂，一条管住一笔钱，管得住才算数。

落地心法

给老板三条能直接带进年度经营会的规矩：

1. 做预算之前，先把今年的品牌账盘一遍。钱花在哪、留下什么，一笔笔过，今年的糊涂账就是明年该堵的窟窿。盘账时把每笔支出对应到留下来的东西，对不上号的单独列出来——这一列，就是明年预算该重新想的地方。

2. 给每笔预算定一条验收标准，落到纸面上。花出去查得到去向、年底盘得出结果，这才叫预算；定不出标准的钱，先别批。标准不必多，一条就够，关键是要真验。

3. 每个季度盘一次执行，别等年底算总账。跑偏的及时纠，空着的及时补，留白动了要留痕，季度不盘年底必乱。盘完顺手把下季度的额度调一调，五分钟的事。

补一个判断标准：聪明的酒企把预算当投资——每一笔都问留下什么资产；平庸的酒企把预算当开销——花完拉倒，年年从头再来。差别不在花多花少，在有没有账。账不用做给谁看，做给明年的自己看。再提醒一句：预算切法就是明年的打法，年底这几周不定清楚，明年又是走一步看一步，旺季来了照样手忙脚乱。切预算的那张纸，其实就是明年的作战地图，画得越清楚，仗越好打。

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