白酒旺季作战 20 篇 · 第 13 篇

直播间的旺季这么打：白酒旺季营销怎么落地

文 / 郭佳成（爆款首脑创始人）

阅读须知

一进 Q4，很多酒企的直播间就开始打折甩货，播完一算账，销量上去了利润没了。这篇文章要拆的，是旺季直播间的正确打法：不拼低价，拼选品组合、逼单节奏和人设话术。结论先放这里：旺季的直播间卖的不是便宜，是确定性——买酒的人怕什么，你就讲透什么。本文给出直播间选品、节奏、话术三套可直接上手的打法。

1. 看懂旺季直播间打折甩货，为什么是砸价盘又亏利润

2. 理解“引流款—利润款—形象款”的选品矩阵怎么搭

3. 拿到按日历逼单、按人设立话术的三条落地动作

爆款首脑·让品牌营销·落地有“升”

正文开始

现状痛点

先看一个常见的场面：年货季一到，运营团队把直播间改成了清仓场——秒杀、赠品、骨折价轮番上，一晚上看着挺热闹，下播一算，运费、坑位、赠品扣完，一件酒没挣着。更要命的是，直播间那个价格传出去，经销商坐不住了：线上一瓶比他出货价还低，货还怎么推？

这是把直播当清库存通道的典型错法。平时卖卖尾货也许说得过去，旺季这么干，等于当着全年流量高峰的面，亲手把价盘砸穿。价格一旦穿底，春节礼盒的溢价空间、经销商的推力、终端的信心，全跟着塌。

另一种常见的错法是瞎播。想起来就播一场，没排期、没主题、没目标，主播东拉西扯两小时，Q4 密密麻麻的节点——双11、双12、年货节——一个都没接住。别人的直播间按日历作战，你的直播间靠缘分开张，更亏的是时间成本——一年里流量最集中的三个月，就这样被零散地耗掉了，团队忙了一个季度，什么也没攒下。两种打法看着相反，病根是同一个：没把直播间当一盘生意来经营，只是当成旺季里“别人有我也要有”的一个摆设。摆设是不产生复购的，更不产生信任，播到年底一复盘，剩下的只有一堆退货和一屋子赠品。

底层逻辑

为什么说旺季直播不能靠打折？把三笔账算清楚就明白了。

一笔账：买酒的人怕的是踩坑，不是贵那十块钱。Q4 买酒的三个场景——囤货、送礼、办席，每个场景背后都是怕：怕假货、怕送不出手、怕拿不上台面。你在直播间反复讲产地、讲工艺、讲仓、讲物流时效、讲礼盒的排面，等于把对方的顾虑一条条拆掉。信任讲透了，价格反而不用退。旺季直播间的核心功课，是把“确定性”卖出去。多讲一句：确定性讲出来要落在细节上，仓在哪、几天到、碎了赔不赔、开箱什么样，一条一条说给观众听，讲得越细，观众越觉得你心里有底。

另一笔账：直播是旺季里节奏可以自己排的传播武器。广告投出去听个响，见效多久自己说了不算；直播间一场两个小时，能讲酒、能答疑、能展示、能当场成交，节奏全在你手里。Q4 节点密，从双11到年货节一路排下来，每场直播就是一个节点战役，打完一场攒一波客户，下一场接着用。

还有一笔账：人设是直播间里搬不走的资产。便宜谁都能卖，你的对手明天就能挂一个更低的价；信任只有你能给。源头酒厂、酿酒师傅、老板本人，这些身份是别人抄不了的。直播间立住人设，等于每场直播都在给牌子存钱，播得越久，护城河越深。

再一笔账：直播间的观众，是能留下来的客户。传统广告播完就散，直播间下播了人还在——关注是粉丝，下单是名单，咨询是线索。一场两小时的直播，播完至少带走三样东西：一批关注、一串订单、一群问过价的潜在客户。旺季每一场都这么攒，攒到春节前，你手里就多了一张别人没有的牌：一份带着购买记录的年货客户名单，一场私信就能触达的老客池。这份资产，砸广告砸不出来。

正确决策

看清这三笔账，直播间的打法就清楚了。三条主线，Q4 直接照着排。

第一，选品按三层搭矩阵，别拿大单品打骨折。一场直播的货，分三层配：引流款用小容量光瓶酒，负责拉人气、做体验；利润款用主力单品，负责出量、扛利润；形象款用礼盒装，摆在直播间里镇场，负责把场面撑起来。三层各司其职，热闹归引流款，收入归利润款，排面归形象款，谁的便宜都不乱让。开播前把货盘表过一遍，每款标清角色和底价，主播只卖表上有的货、只让表上写的利。

第二，逼单跟着日历走，不跟着情绪走。每场直播开播前定一个主题：备货场讲囤货划算，礼盒场讲送礼排面，团圆场讲宴席排场。逼单的抓手三样轮换用——库存余量、限时赠品、发货时效，一场主推一样，别三样一起喊。主播喊得杂，观众反而无感；一场留一个钩子，下播前最后一波集中收口。播完当天复盘：这个抓手带没带得动量，下一场换不换。

第三，话术立人设，不喊麦。少喊“家人们抓紧上车”，多讲这瓶酒怎么酿的、怎么存的、怎么摆上年夜饭的桌。讲一段工艺，演一段开箱，答一轮评论区，节奏就有了。话术越具体，信任越足；信任越足，复购越稳。主播每场开场三句话固定下来：我是谁、酒是哪来的、今天讲什么——开场立住身份，后面的每句话才有人信。旺季直播间攒下的这批人，明年开春还是你的客。

落地心法

给老板三条能直接带进下周例会的规矩：直播间的事，就怕各说各话，所以规矩要立得具体——

1. 把 Q4 的直播日历今天就排出来。从现在到年货节，一场一场定主题、定货品、定主播，写进日历。没排期的直播不开，宁可不播，不瞎播。日历排完同步给仓库和客服——发货时效是直播间的话术，也是兑现的承诺。

2. 给直播间立一条价格红线，贴在墙上。直播间到手价不许击穿经销商出货价，赠品可以想、价格不能破。谁破线谁担责，价盘比单场销量值钱。红线之外再补一条：大单品不做全场秒杀，要做也只拿小规格试。

3. 每场直播结束，复盘只看三个数：场观、成交、留资。留资是给下一场攒的人，三场连着看趋势，别被单场的热闹或冷清带偏。另外盯死一样东西：直播间到手价和经销商出货价的差距，这个差距一缩，警报就响。

补一个判断标准：聪明的酒企把直播间当阵地——每场都在存信任、攒名单、护价盘；平庸的酒企把直播间当甩货场——哪场热闹就甩哪场的货。差别不在播多少场，在下播之后留下来什么：留下粉丝、名单、口碑的，越播越值钱；只留下销量曲线的，越播越心慌。判断自家直播间是哪种，不用看大屏数据，看一件事就够了——下播之后的咨询私信，第二天有没有人接着跟。跟得住的，是阵地；跟不住的，是甩货。再提醒一句：Q4 是全年流量高峰，直播间打好了是旺季的第二增长线，打砸了就是价盘的第一破坏口，同一场仗，打法定生死。

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