白酒旺季作战 20 篇 · 第 04 篇

库存压顶，价格是红线：白酒旺季营销落地：三个关键动作

文 / 郭佳成（爆款首脑创始人）

阅读须知

库存高压是 Q4 老板最难受的局面，而最危险的反应就是降价冲量。这篇文章要拆的，是库存和价盘的关系：为什么价格一穿渠道全散，去库存的正确姿势是什么。结论先放这里：去库存靠消化不靠跳水，让利的钱要花在动销上，不能花在价格上。

1. 看懂为什么价盘一穿，崩的是整个渠道对你的信任

2. 拿到控货、消耗型去库存、护价检查三条动作线

3. 学会用库存台账和每周查价，把价格红线管成日常

爆款首脑·让品牌营销·落地有“升”

正文开始

现状痛点

年底一到，账上最难看的一行就是库存。渠道里压着几万箱，经销商催着退，终端甩着卖。老板一急，动作就变形：搞个买一送一，打个对折清仓，朋友圈发一条“特惠冲量”。货是走了一些，价格也彻底乱了——今天你卖一百八，明天隔壁一百四，终端不敢按原价进货，消费者等着再降价。降价这扇门，开一次就关不上了，每一次促销都在教育市场等下一次促销。

这就是库存高压下最危险的反应：用价格换速度。促销一开，价盘先穿。原来扛着一百五进价的经销商，眼睁睁看着市场价掉到一百二，资金立马见红，明年还敢打款吗？价盘一旦砸穿，三年都缓不过来——跌下去的是数字，散掉的是跟着你吃饭的渠道队伍。经销商嘴上不说，手里已经开始悄悄清你的货，资金能抽多少抽多少。促销停了，货又开始积，来回折腾，渠道的耐心也磨没了。

还有一种更隐蔽的错法：嘴上喊控价，手上继续压货。业务员的考核还是打款发货，月初定的价格红线，月中就被一堆“特殊政策”突破：这个区域批一个支持价，那个客户批一批搭赠货。控价控成了口号，库存换了个仓库继续压着，价盘照样在阴跌。这种阴跌比跳水更伤——跳水还能抗议，阴跌连责任人都找不到。业务员也很委屈：政策不灵活，任务完不成；一灵活，价盘守不住。

底层逻辑

为什么说价格是红线？把四笔账算清楚就明白了。

价格是白酒的信用体系。白酒不是快消品，渠道敢进货、终端敢推荐、消费者敢买单，靠的是“这酒价格稳、不会掉”这个共识。价盘一穿，共识崩塌：终端怕砸手里不敢进，消费者持币观望等降价，经销商库存一夜贬值。价格崩的不是一张价目表，是整个渠道对你的信任。白酒的渠道是拿利润养出来的，利润没了，队伍自然就散了。信任这个东西，建起来要几年，穿一次就见底。

去库存靠消化，不靠跳水。库存的出路是把酒喝掉、用掉、送掉，不是把价格砍掉。跳水甩掉的货，砸的是自己明年的盘；花力气消化的货，换的是动销数据和消费口碑。同样清一万箱，降价清，货走了、牌子也走了；用宴席、品鉴、礼赠清，货走了、名单和口碑留下了。跳水甩货还有一个副作用：甩出去的低价酒，会长期压制你的市场价格，甩一次管三年。旺季清库存，清的是货，不能赔上牌子。

一笔账：降价的钱和消化的钱，花法不同，结局不同。同样一箱酒让利三十块：直接降价，这三十块变成市场价格的下坠，全体渠道跟着受伤，你的低价还成了明年的参照价；变成宴席政策、开瓶红包、品鉴活动，这三十块变成一次真实的消费体验和一条开瓶数据。钱花在价格上，买的是明天的低价；钱花在动销上，买的是明天的市场。算账不是抠钱，是定花钱的方向——方向错了，花得越多错得越多。

旺季是消化库存的黄金窗口。Q4 的宴席、礼赠、团圆宴三大场景叠加，是全年消化能力最集中的时段。平时的库存要一个动作一个动作磨，旺季的库存可以搭着场景走：一场宴席走十箱，一个单位福利走五十箱。把库存往场景里装，是旺季去库存省力的办法。窗口就在眼前，动作跟不上，旺季一过又得压一年。

正确决策

看清这四笔账，库存高压下该怎么干就清楚了。三条主线，一条不能省。

第一，控货先于促销。库存已经压顶，还继续往渠道发货，等于往堰塞湖里加水。该停的产线停一停，该缓的发货缓一缓，先把渠道存量和终端动销盘清楚：哪些市场压得多、哪些品相走得慢，一张表拉出来。控住进货端，才谈得上消化库存端。宁可这个月少回一笔款，也不能让渠道的仓一直满着。停发货不是躺平，是把劲攒到动销动作上。库存盘清了，压力就成了靶子——每一箱都知道该往哪个口子走。

第二，去库存用消耗型动作，不用降价型动作。库存往三个口子导：宴席口，用宴席政策把库存酒导入婚宴寿宴；礼赠口，配礼盒装切入单位福利和走亲访友；体验口，办品鉴会、社区试饮，把库存变成新客的口粮。促销可以做，但让利要绑在动作上——买酒送宴席服务、扫码得红包、凑量换礼品，就是不能直接降价格。去库存的进度看两个数：动销箱数和开瓶率，不看发货箱数。宴席口吃大单，礼赠口吃整件，体验口吃口碑，三个口子一起开，旺季足够消化。货在流动中消化，牌子在流动中留声。

第三，稳住价盘就是稳住渠道信心，红线要公开、要检查、要处罚。把价格红线白纸黑字发下去，业务员和市场部每周查价，发现低价窜货、乱价甩货，该罚的罚、该停的停。渠道看你动真格，才敢按正常价格进货。护价护的不是数字，是所有渠道伙伴的利润和信心——他们觉得跟着你有肉吃，旺季的推力才谈得上。查价要查到乡镇一级，乱价往往从最偏的角落开始。罚不是目的，是让全渠道知道：动我的价格，是要付代价的。

落地心法

给老板三条能直接带进下周例会的规矩：

1. 先把库存台账盘成一张表。渠道多少、终端多少、仓库多少，分品相分区域，每周更新。账不清，动作全是猜。表就一页纸，谁都能看懂，看不懂的表没人维护。

2. 促销方案过一遍“价盘测试”：会不会拉低市场成交价？凡是直接拉低成交价的方案，打回去重做，改绑动作再上。测试的方法很简单：拿这箱酒去市场问一圈，看真实成交价会不会往下走。

3. 每周查一次市场成交价，红线附近就亮灯。查价不只查自己，也查竞品——价盘是盯出来的，不是喊出来的。亮灯了就动，三天内处理，别拖到穿线。查价的记录留档，季度末对着台账看价盘走势。

补一个判断标准：聪明的酒企用动作消化库存——货在流动中变成口碑和数据；平庸的酒企用降价消化库存——货在贬值中变成价盘的窟窿。差别不在库存多少，在让利的钱花在价格上还是花在动销上。再提醒一句：旺季是全年利润的大头，价盘就是利润的生命线，宁可清货慢一点，也不能让市场价塌下来。记住，渠道可以接受你货慢，接受不了你价乱——慢是节奏问题，乱是信心问题。价盘是明年的入场券，今年守不住，明年就换人上场。

关注「品牌首脑郭佳成」，持续输出AI时代，老板该做的正确判断！

下一篇《秋糖会，去不去都是生意》

本系列其他实战（共 20 篇）

01 国庆最后一波宴席，别浪费了 02 宴席是白酒的生死场 03 终端不动销，广告全白投 05 秋糖会，去不去都是生意 06 春节备货，现在就要动手 07 礼盒不是盒子的事 08 谁来买你的年货酒 09 年货节有自己的节奏表 10 春节前 30 天，黄金传播窗口 11 旺季广告，投对地方 12 小酒厂的本地仗 13 直播间的旺季这么打 14 旺季短视频要排日历 15 酒厂老板出镜，旺季的活招牌 16 年底了，盘一盘品牌家底 17 老客不回来，旺季白忙 18 春糖会，提前 90 天准备 19 明年的品牌预算怎么切 20 旺季拼的是平时

下一篇：秋糖会，去不去都是生意 →